Nee, we shoppen binnenkort echt niet enkel op het web, zegt Els Breugelmans. Zij is retailexpert en doet onderzoek naar consumentengedrag en e-commerce. “Dan denk je dat er twee groepen consumenten bestaan: de online- en de offlineconsument, en dat de ene groep groeit en de andere verdwijnt. Maar zo werkt het niet. De meesten van ons zijn vandaag omni-channel: we doen allebei.”
Breugelmans lijst even de top vijf van online succesproducten op: vliegreizen en vakanties, tickets voor concerten en attracties … “Logisch: daar heb je geen fysiek product meer bij nodig.” Het eerste tastbare product vinden we op plaats vijf: speelgoed, met goed veertig procent online verkoop. Eerlijk gezegd hadden we ook kleding hoog in dat lijstje verwacht. “Die zit nog niet zo hoog. Op de schaal ‘utilitair’ – puur functionele dingen, zoals een wasmachine – versus ‘hedonisch’ – gevoelsmatig – zit kleding meer aan de hedonische kant. Een T-shirt kun je online nog makkelijk inschatten, maar een broek of een trui willen veel mensen toch echt even voelen, passen, aantrekken. Dus trekken we daarvoor nog altijd vaker naar de winkel.”
Helemaal nergens staan trouwens onze supermarktaankopen, met 2 à 3 procent online verkoop. “Voeding moet je vers houden, er gelden strikte regels voor transport. Dat maakt levensmiddelen thuisbezorgen stukken lastiger dan een PostNL-pakketje met een paar schoenen. Het blijft dus duur voor de klant, zelfs als men aan kostprijs levert.”
Zalando-model
En betalen voor levering: wie wil dat nog? ‘Gratis geleverd, gratis retour’ lijkt de mantra van het online shoppen. Maar Els Breugelmans is geen fan. “Dat gratis-model is gecreëerd door online game changers als Zalando. We zijn daar zo gewoon aan gemaakt dat fysieke winkels die online gaan dat wel móeten kopiëren. Maar gratis bestaat niet. Zij betalen nu plots zelf de dure last mile tussen product en koper. En dat snijdt zwaar in hun winstmarges. Kijk naar Schoenen Torfs: hun webshop groeit enorm en toch maken ze minder winst. Gratis is op termijn onhoudbaar voor álle spelers. Waarom het dan niet verandert? De eerste die het doorrekent, lijdt alle schade.”
Het lijkt dus voor fysieke winkels een oneerlijke strijd? “Ze moeten vooral zelf niet op de prijs gaan spelen. Dan zullen ze altijd verliezen: je vindt altijd wel een webshop waar het goedkoper is. De sterkte van traditionele winkels zit in de human touch: ze maken het verschil met hun persoonlijke service, het advies dat ze geven.” Wat dan met showrooming: in de winkel passen, en in een webshop goedkoper bestellen? “Als de klant zoiets doet, dan gebeurt dat ook vaak door een slechte service in die winkel. Geld is niet voor elke klant het belangrijkste.”
De traditionele winkels scoren misschien beter op impulsaankopen? Die sjaal waarvan je pas in de winkel ontdekt dat je hem altijd al wou. “Klopt gedeeltelijk”, zegt Breugelmans. “Ja, online kopen we veel rationeler. Dat heb ik zelf onderzocht: impulsproducten als chocola en koekjes ga je online veel minder kopen dan offline. Maar webshops hebben ook hun trucjes om je te verleiden tot meer spenderen. Gratis verzending vanaf een bepaald bedrag bijvoorbeeld, of ‘andere klanten kochten ook nog dit’ ...”
Maar samengevat: de winkelstraat verdwijnt niet? “Nee. Ze zal wel krimpen, en de winkels zelf worden compacter, omdat de omzet per vierkante meter daalt.”
Pakjesschaamte
Hoe groen is online shoppen eigenlijk? We rijden dan wel niet zelf naar de winkelstraat, maar ondertussen overspoelen bestelbusjes de dorpsstraat. Is enige pakjesschaamte op zijn plaats? “Goh, schaamte vind ik een groot woord. Ik heb het zelf al wel meegemaakt: dat ik dacht slim te zijn door bij Bol.com drie producten tegelijk te bestellen om de leveringskost uit te sparen. En dat ze vervolgens één voor één, met aparte bestelbusjes, geleverd werden. Zo’n website is een platform voor verschillende producenten, die elk versturen wanneer hun deel klaar is. Dus ja, als je voor de derde keer de deur opent, dan voel je je wel ‘ambetant’.”
“Als men het zo aanpakt, is dat ecologisch natuurlijk een drama. Waarom kon ik niet zeggen: ‘Bezorg maar op de meest efficiënte manier’? Waarom pakken de webwinkels ook altijd uit met die snelheid van levering? Ik weet écht niet of dat nodig is. ‘Morgen bezorgd’ is ook lang niet altijd ideaal voor de klant. Ik ben geen transporteconoom, maar er vallen nog enorme efficiëntiewinsten te boeken. Denk aan centrale depots, waar je onderweg van werk naar huis binnenspringt. Maar die zaken heb je als klant niet zelf in de hand.”
“Ik geloof nooit dat het milieu-argument veel mensen zal overtuigen om niet meer online te shoppen of te laten bezorgen. Hooguit een niche zal dat doen. De voordelen van e-commerce zijn simpelweg te groot. Onze levens zijn ook zo druk geworden, we kunnen ze ons niet meer voorstellen zonder webshops. Vaak primeert eigen gemak.”
bron: KU Leuven Campuskrant
Prof. dr. Els Breugelmans is hoogleraar aan de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen van KU Leuven campus Antwerpen, waar zij verbonden is aan de Onderzoekseenheid Marketing Management. Zij is docent bij de UBA Academy binnen het domein Omnichannel & Sales. Op 16/9 gaf zij de Masterclass Omnichannel Management.