De vraag is niet langer of we ons in een economische recessie bevinden als gevolg van de wereldwijde uitbraak van het coronavirus, maar wel hoe diep de crisis zal snijden, en hoelang zal zij duren. Ook rijst de vraag of het zinvol is om te blijven investeren in marketingcampagnes. Hier alvast een poging tot antwoord, op basis van onderzoek naar grote recessies van de voorbije 100 jaar.
Veranderend consumptiegedrag
Tijdens deze crisis zal de ‘P’ van ‘Plaats’ in de marketingmix de belangrijkste ‘P’ blijken te zijn. De vraag is namelijk of de onderneming erin slaagt zijn producten tot bij de consumenten te krijgen. Voor velen onmogelijk in tijden van ‘lock down’ en vrijwillige sluiting van winkels. Investeren in marketing en reclame veronderstelt dat het product of dienst ook kan gekocht en geconsumeerd worden. Anderzijds blijft het belangrijk voor merken om de directe relatie met hun klanten, en zelfs het brede publiek, te onderhouden, ook als de winkels tijdelijk gesloten zijn. Marketing volledig stil leggen, maakt de heropstart later veel zwaarder. En ook nog dit: in crisistijden stellen consumenten hun aankooproutines en prioriteiten bij. Het is belangrijk dat zij na de crisis opnieuw de weg vinden naar hun vertrouwde merk. Voor merken die te lang afwezig blijven geldt het spreekwoord ‘uit het oog, uit het hart’.
Wat leert onderzoek?
Met dit belangrijke voorbehoud in het achterhoofd: wat weten we dan wel over het effect van marketing en reclame in tijden van recessie, op basis van wetenschappelijk onderzoek uit het verleden?
Professor Gerard J. Tellis analyseerde tien rapporten van diverse onderzoeken die gedaan werden tussen 1920 en 2005, voornamelijk bij bedrijven in de VS. Ze konden ingedeeld worden in twee grote thema’s: het effect van economische cycli op reclame en het effect van reclame door individuele bedrijven op hun verkoop, marktaandeel en winstgevendheid.
Niet verwonderlijk bleek dat reclame in verschillende grote economieën ter wereld sterk onderhevig is aan economische cycli. Zo zou een verandering van het bruto binnenlands product (bbp) van 1 procent in de positieve of negatieve zin gepaard gaan met een verandering van de reclame-uitgaven met 1,4 procent in dezelfde richting. Die cycliciteit uit zich sterker in landen die zich eerder op de korte termijn richten. Reclame in geschreven pers zou volgens dit onderzoek ook sterker onderhevig zijn aan economische veranderingen dan tv-reclame.
Onderzoeken wezen ook uit dat huismerken of private labels van supermarkten zich acyclisch gedroegen. In tegenstelling tot gewone merken doen ze het beter wanneer de economie inkrimpt. Bovendien is de stijging van hun marktaandeel in tijden van recessie groter dan de daling ervan in economisch betere tijden. Een aantal van die private labels gaven hun marktaandeel na een periode van recessie ook niet meer af.
Reclame doet kopen
Wat de effecten van reclame zelf op de verkoop betreft, gaf een merendeel van de onderzoeken aan dat snoeien in reclamebudgetten tijdens een recessie een negatieve impact op de verkoop kan hebben tijdens en zelfs na de recessie, zonder noemenswaardig meer winst op te leveren. Bedrijven die meer in reclame investeerden tijdens een recessie zagen hun verkoop, marktaandeel en winst toenemen tijdens en na een recessie. Verschillende studies toonden aan dat de reclamestrategie tijdens een recessie ook vele jaren later nog steeds een positief effect had.
Ook wat de impact op winstgevendheid betreft, waren de resultaten in de bestudeerde onderzoeken gelijklopend.
De verschillende studies die Tellis onderzocht, halen verschillende voor- en nadelen aan van het voeren of opvoeren van reclame-inspanningen tijdens een recessie. Het sterkste argument om reclame terug te schroeven in economisch barre tijden is volgens Tellis het ‘optimaliseren’ of aanpassen van reclamebudgetten in functie van een lagere verkoop, die eigen is aan economische recessies.
Het sterkste argument om méér te adverteren in tijden van crisis, was dat bedrijven doeltreffender campagne kunnen voeren omdat er gewoonweg minder concurrentie is van andere campagnes. Als anderen minder adverteren, steek je er sneller bovenuit als adverteerder.
Groter effect tijdens recessie
De conclusies uit het onderzoek van Tellis werden in zekere mate ook bevestigd in een onderzoek door Jan-Benedict Steenkamp en Eric Fang. Hun onderzoek omspande 1175 Amerikaanse bedrijven binnen een tijdsperiode van drie decennia.
Zij concludeerden dat het verhogen van het reclameaandeel in tijden van recessie een sterkere invloed heeft op winsten en marktaandeel, dan wanneer reclame opgedreven werd in tijden van economische expansie. De resultaten wezen echter ook uit dat de effectiviteit van reclame afhankelijk is van de mate van cycliciteit van de sector. Zo zouden de effecten van reclame in sterk cyclische sectoren tot 50 procent groter zijn wat marktaandeel betreft en tot 200 procent groter wat winst betreft, dan in sectoren met een gemiddelde cycliciteit. Die factor ‘cycliciteit’ – die de impact van de conjunctuur aangeeft – zou zich vooral manifesteren in tijden van recessie.
Ander onderzoek wijst dan weer uit dat het effect van de reclame- uitgaven in tijden van recessie vooral afhankelijk is van de financiële sterkte van een onderneming. Hoe groter de financiële slagkracht van de onderneming, hoe meer een verhoging van de reclame-investeringen tijdens een recessie de winstgevendheid deed toenemen.
Goed voor het aandeel
Empirisch onderzoek wees dus uit dat reclame gelinkt kan worden aan betere financiële prestaties en in tijden van recessie kon leiden tot betere verkoopresultaten, een groter marktaandeel en meer winstgevendheid. Het gaat hier zoals gezegd over de directe gevolgen van reclame. Maar heeft reclame ook een indirecte impact, met name op de financiële markten? Beïnvloedt ze de evaluatie die investeerders van bedrijven en aandelen maken?
De professoren Amit Joshi en Dominique Hanssens deden onderzoek naar de effecten van reclame op de beurswaarde van een onderneming. Volgens hen heeft reclame zoals gezegd niet alleen een impact op korte termijn, in termen van verkoop en winstgevendheid, maar heeft reclame ook een positief effect op lange termijn, namelijk op het rendement van aandelen van bedrijven. Ze zien daarvoor twee mogelijke oorzaken. Ten eerste is er het spillover effect. Dat houdt in dat investeerders een voorkeur hebben voor sterke en bekende merken, omdat ze denken dat merkbekendheid en kwaliteitsperceptie een invloed kunnen hebben – een spillover – op de vraag naar aandelen van bedrijven die sterke merken in portefeuille hebben. Een tweede oorzaak is het signalling effect. Dat komt erop neer dat investeringen in reclame bij investeerders overkomen als een teken van financiële gezondheid van het bedrijf in kwestie. Ondernemingen die investeren in marketing en reclame geven het signaal dat zij een groeistrategie volgen, wat de waarde van de onderneming op termijn zal doen toenemen.
Voorlopige conclusie
Wat is mijn conclusie? In tegenstelling tot wat vaak wordt geloofd (en gedaan) is het economisch verantwoord om te blijven investeren in marketing en reclame in tijden van een recessie. Het effect zal zelfs groter zijn dan in normale tijden. Voorwaarde is wel dat de merken beschikbaar moeten zijn voor consumenten, in winkels of online. Consumenten stellen immers hun koopgedrag bij tijdens een recessie en wie afwezig blijft, dreigt uit het spreekwoordelijke boodschappenmandje te vallen. Bovendien staat een sterk merk altijd aan de zijde van zijn klanten, in goede en in kwade tijden. Een crisis is een moment van de waarheid voor elke relatie tussen een merk en zijn klanten.