Net als in veel andere domeinen houdt de ongeziene gezondheidscrisis ook lelijk huis in de klantenervaring. Wat zullen de gevolgen zijn? Welke voorbeelden kunnen ons helpen om deze moeilijke periode door te komen met een sterkere klantenervaring? In dit artikel geeft Valérie Busquin, docent bij de UBA Academy en partner bij Business Markers, enkele denkpistes en praktische tips.
Al enkele jaren is het beheer van de klantenervaring (cx management) een essentiële discipline. Steeds meer bedrijven lanceren transformatieprogramma’s om de klantenervaring te optimaliseren. Of die programma’s een succes worden, hangt af van verschillende factoren:
- in welke mate het topmanagement echt betrokken is,
- hoe grondig het bedrijf zijn klanten kent (‘klantenempathie’),
- of het bedrijf een inspirerend en klantgericht merkimago heeft,
- of de klantenervaring doorheen de hele customer journey actief wordt beheerd,
- of er intern systemen en processen zijn om de gegevens te meten, te delen en te optimaliseren en dienovereenkomstig te handelen (‘closed loop systems’),
- of de werknemers gemotiveerd zijn en of ze over voldoende middelen en kennis beschikken om de klant een goede ervaring te bieden.
Maar, net als in verschillende andere domeinen, verstoort de COVID-19-crisis de klantenervaring op verschillende niveaus: de behoeften en verwachtingen van de klanten, de customer journey, onbeschikbare contactpunten, veranderend mediagebruik, om maar te zwijgen van de capaciteit van de organisaties zelf om hun klanten op een gepaste manier ten dienste te zijn. Tegelijk bestaat het risico dat de druk op de resultaten en de daaruit voortvloeiende budgetbeperkingen de bestaande programma's om de klantenervaring te verbeteren hinderen of zelfs in vraag stellen.
Terwijl het paradoxaal genoeg net van essentieel belang is dat de klanten niet vertrekken om het omzetverlies dat gepaard gaat met de crisis te beperken en het herstel achteraf te bevorderen. Bovendien biedt deze periode vol onzekerheid ook unieke kansen om in de praktijk en niet enkel met slogans, te bewijzen dat uw klanten echt belangrijk zijn voor u. En om nieuwe middelen vrij te maken om dit aspect een extra duwtje in de rug te geven.
Hieronder dus enkele tips om de crisis door te komen met een versterkte klantenervaring:
1. Benadruk uw engagement – Crisissen zijn in iedere relatie hét moment van de waarheid en dat geldt ook in de relatie met uw klanten. Dit is uw kans om uw klanten te overtuigen van uw betrokkenheid... of om alle inspanningen van de afgelopen jaren teniet te doen. Dit is het uitgelezen moment om het woord te nemen en uw engagement te benadrukken. En vooral om dat te bewijzen met een krachtdadig optreden. Sommigen hebben dat goed gezien, zoals de telecomoperatoren, Proximus op kop, dat de dag na de aankondiging van de lockdownmaatregelen al meteen "uitzonderlijke maatregelen" voor zijn klanten aankondigde. Ook bepaalde luchtvaartmaatschappijen toonden hun engagement met proactieve maatregelen die het hun klanten mogelijk maakten om hun reisplannen te veranderen.
2. De klantenempathie versterken – Sta meer dan ooit klaar voor uw klanten en spits uw aandacht toe op welke gevolgen de crisis zal hebben op korte en middellange termijn. Hoe treft de crisis mijn klanten, hun verwachtingen, hun behoeften vandaag – en hoe reageer ik hier het beste op? De impact op lange termijn op de behoeften en gedragingen is moeilijk te voorspellen, maar hoe anticipeert u best op de evolutie ervan na de crisis? Vergeet niet dat de tevredenheid van de klant afhangt van het verschil tussen zijn verwachtingen en de werkelijkheid zoals hij die ervaart ("Happiness equals reality minus expectations"). Het is dus van essentieel belang om goed te begrijpen hoe de verwachtingen zowel in positieve als in negatieve zin worden beïnvloed. Aspecten die vroeger niet belangrijk waren, zijn dat vandaag misschien wel en zullen dat wellicht ook morgen nog zijn (hygiëne, betalingsmogelijkheden, annuleringsvoorwaarden) terwijl voor andere aspecten de verwachtingen dan weer naar beneden worden bijgesteld (voorraadonderbrekingen, prijzen). Vergeet niet dat mensen thuis zitten 'opgesloten': het is nu of nooit voor wie hun mening wil kennen.
3. De customer journey bijsturen in functie van de huidige crisis – Als hét middel bij uitstek voor het beheer van de customer journey is de "customer journey map" bijzonder nuttig om de gevolgen van de crisis op de customer journey in kaart te brengen. In welk opzicht worden de fasen, behoeften en ook contactpunten in de customer journey beïnvloed? Wat verandert er voor de waarheidsmomenten? En voor de frictiepunten? Welke oplossingen zijn er om dat te verhelpen? In de verzekeringssector bijvoorbeeld identificeerde Generali al heel snel een nieuw frictiepunt wat betreft de premiebetalingen, waarna het zijn betalingstermijnen verlengde.
4. Zorg voor uw medewerkers – Dat doet u in de eerste plaats voor hen natuurlijk, maar ook voor uw klanten. Het is zoals Richard Branson zei: "Clients don't come first, employees do. If you take care of your employees, they will take care of the clients.” Het concept van aandachtssymmetrie - voor een goede klantenervaring is een goede medewerkerservaring onmisbaar - was nog nooit zo waar en belangrijk als vandaag. En als er iets verandert door deze crisis, dan is het wel het besef van hoe belangrijk eerstelijnsmedewerkers zijn. Door hun inspanningen naar waarde te schatten (ook ten opzichte van uw klanten), helpt u mee aan een opwaartse spiraal en een positieve klantenervaring.
5. 'Profiteren' van deze rustigere periode om de inspanningen op te voeren– We kunnen deze crisis ook bekijken als een kans om een tandje bij te steken door alle krachten in het bedrijf die normaal gesproken niet beschikbaar zijn, in te schakelen voor de klantenervaring. Zijn uw winkels gesloten? Kunnen uw vertegenwoordigers niet meer langsgaan bij uw klanten? Betrek ze dan bij een programma om de klantenervaring te verbeteren. Ik neem even het voorbeeld van ORTIS, een Belgische kmo die voedingssupplementen maakt en zijn vertegenwoordigers, die niet meer op bezoek konden bij apotheken, inschakelde om op basis van hun kennis van de materie en de behoeften van de apothekers de productpresentaties te herbekijken. Nog een voorbeeld: een softwarebedrijf dat vanaf het begin van de lockdown via zijn vertegenwoordigers het 'closed loop-programma' opvoerde om de structurele mogelijkheden ter verbetering van de klantenervaring te bepalen.
Conclusie: Niemand heeft grip op de crisis maar de manier waarop u op de crisis reageert, waarop u zich inleeft in uw klanten en oplossingen aandraagt om de impact op een authentieke manier te beperken, biedt u een unieke kans om een sterkere relatie met uw klanten op te bouwen en na de crisis sneller weer op volle toeren te draaien. Ik lees en deel graag welke initiatieven u zelf neemt!
Door: Valérie Busquin - Zij is docent @ UBA Academy binnen het domein "Omnichannel & Sales" en "Research, Data & ROI", waar ze de Master Classes " Customer Experience Management" en Customer Experience Measurement" geeft. Daarnaast is zij Partner bij Business Markers.