Enkele weken geleden brachten we u een artikel over Sonic Branding. De komende weken brengen we u, met dank aan VAR, een aantal cases van onze leden. In deze editie: Luminus.
Met een uitgekiende soundstrategie is Luminus volledig opgeladen en klaar voor een duurzame toekomst. Brand and Marketing Director van Luminus Bart Swings, Account Director van Havas Murielle Segers en sonic expert Peter Baert van Raygun zijn de drijvende krachten achter deze innoverende sonic branding-case. “Op dezelfde golflengte zitten is essentieel om een merk nieuwe (audio) energie in te blazen.”
DE VISIE
Bart Swings - Brand and Marketing Director Luminus
"Zoek geen tune die leuk klinkt onder je campagne maar ga op zoek naar audio die past bij je merk."
“Audio is altijd al een persoonlijke interesse van mij geweest, ik heb een zwak voor filmmuziek. Een krachtige combinatie van beeld en muziek raakt bij mij elke keer opnieuw een gevoelige snaar. In mijn carrière heb ik audio steeds een grote rol laten spelen in de campagnes van elk merk waar ik voor gewerkt heb (Tahiti Douche, Tempo Music voor Mobistar). De groeiende interesse voor sonic branding kan ik dus alleen maar aanmoedigen. Gun je merk meer dan een jingle en stel je niet tevreden met audio die leuk klinkt onder je campagne maar zoek audio die past bij je merk. Toen we tijdens een herpositioneringsoefening de strategie van Luminus hebben aangescherpt, was het voor mij dus evident dat we de rebranding niet enkel visueel zouden doorvoeren maar ook auditief.
We zijn vertrokken vanuit de sterke punten van ons merk, één ervan was onze herkenbare jingle. We hebben die gemoderniseerd en aangepast aan onze nieuwe context: duurzaamheid. We ontwikkelden een basissound en trokken deze door in alle off- en online communicatie. Uiteraard hoor je de audio in al onze campagnes maar ook op events worden sprekers aangekondigd met onze sound. In callcenters hoor je onze tune als wachtmuziek en onze medewerkers kunnen zelfs ringtones van de Luminus-sound installeren. Ik droom nog van earcons op de site en, mocht dat technisch haalbaar zijn, eigen liftmuziek. Zodat onze sound echt op elk touchpoint te horen zal zijn. Om zo’n audioproces te doen kloppen op alle niveaus is een permanente wisselwerking tussen adverteerder, bureau en productiehuis essentieel. ‘Samen maken we het verschil’ is onze baseline. Die is perfect toegepast in deze samenwerking.”
DE AANPAK
Murielle Segers - Account Director Havas
"Bij elke creatie houden we nu rekening met alle visuele én auditieve elementen uit het brandbook."
“De herpositionering van Luminus in 2019 naar een meer duurzaam merk was de aanleiding voor een volledige strategische oefening. Als agency is het onze rol om te bekijken op welke assets verder gebouwd kan worden en welke bijgestuurd moeten worden. We keken naar de visuele elementen, maar ook naar wat we auditief al opgebouwd hadden. Het was duidelijk dat sound een belangrijk asset voor Luminus was geworden. De jingle hielp bij de merkherkenning, die basis moesten we dus zeker behouden. Maar net als de visuele assets, moest ook de sound ‘verduurzamen’. We zaten onmiddellijk op dezelfde golflengte met Luminus en beslisten dat de tijd rijp was om een echte audiolaag toe te voegen. Samen hebben we onderzocht hoe het merk moest klinken en hebben we een lijst opgesteld waar de nieuwe sound overal moest worden ingezet. Raygun heeft hier perfect op ingespeeld en de moderne, duurzame audio-architectuur uitgewerkt die we voor ogen hadden. Een audiostrategie uitwerken is echt teamwork. Als bureau waak je er mee over dat elk element uit de mix past in de grotere strategie. Bij elke creatie is het belangrijk dat alle elementen, visueel én auditief, mooi worden geïntegreerd. Enkel zo bouw je een sterk, eigen en herkenbaar merk.”
DE TECHNIEK
Peter Baert - componist en eigenaar van Raygun
"Door met duurzame instrumenten te werken bleven we heel dicht bij het DNA van Luminus."
“Luminus kwam aankloppen met de vraag naar een eigen, duurzame sound. We zijn gestart van de bestaande jingle van het merk, om niets kwijt te spelen van de reeds opgebouwde merkattributie. Om de sound te verrijken, gebruikten we dan ook ‘duurzame’ instrumenten. We kozen houten, melodische percussie zoals de marimba, de xylofoon en houtblokken. Daarnaast werkten we met zelfgemaakte instrumenten. We namen op in een bos en trommelden op takken en struiken, spanden snaren tussen de bomen en speelden er een baslijn op. In de studio transformeerden we alles in ons eigen ‘natuurdrumstel’. Naast duurzaamheid, was ook menselijkheid een belangrijk element van de briefing. Een menselijke zangstem zou te veel aandacht opeisen, daarom voegden we dat aspect toe met percussieve mondgeluiden en kleine positieve kreetjes. Vervolgens werkten we alles uit tot een brandtune en maakten we variaties voor verschillende touchpoints. We componeerden verschillende versies voor online video’s, maakten ringtones, underscores voor presentaties enzovoort. Kortom: een volledige waaier aan toepassingen. Alles werd gebundeld in een audiobrandbook dat nu officieel deel uitmaakt van het Luminus-brandbook.”