Covid19 is disruptief met een zelden geziene snelheid en impact. Maatschappelijk groeit het besef van een nieuwe wereld. Economisch worden merken en bedrijven meegezogen in een gevecht om te overleven in een snel veranderend en onzeker ecosysteem. We zetten ons schrap voor een toekomst waar én het speelveld én de spelregels fundamenteel gewijzigd zijn. Bovendien resulteert onzekerheid, of eerder een gebrek aan controlegevoel, vaak in terughoudendheid, zowel bij consumenten als bedrijven, en gluurt zo een recessie om de hoek.
Economische realiteit en merkwaarde
De meeste bedrijven, en dus wij, marketeers, worden geconfronteerd met een economische realiteit van omzetverlies, dalende aandeelhouderswaarde en meer dan ooit met een hoge mate van economische onzekerheid. Toch blijkt investeren in merkwaarde net dan essentieel. Recent onderzoek toonde immers aan dat immateriële activa voor 84% bijdragen aan de waarde van “S&P top500”-bedrijven. En meer specifiek wordt van die 84% gemiddeld 25% gegenereerd door merkwaarde. Sterke merken genereren dus veel monetaire waarde. Bovendien bieden sterke merken de markt vertrouwen. Sterke merken zijn dus waardevol, monetair én maatschappelijk.
Advertising - of beter nog alle merkgerelateerde communicatie in bredere zin - speelt een cruciale rol in brand building. Via deze weg communiceren merken en bedrijven in hun ogen waardevolle informatie over merk, bedrijf, product en/of dienst, factueel of emotioneel. Zo vertellen we het verhaal van het merk, wie we zijn, hoe we de dingen doen en waarom we de dingen doen die we doen.
Korte termijn realiteit
De geschiedenis levert voldoende bewijsmateriaal dat bedrijven die tijdens een recessie blijven investeren in relevante merkwaarde, op lange termijn sterker en winstgevender zijn. Recente cijfers tonen echter al jaren een geleidelijke maar significante verschuiving van de marketinginvesteringen, van lange termijn merkopbouw naar korte termijn direct-responscampagnes. Dit impliceert een strategische verschuiving van het bouwen van merkwaarde naar tactische conversiemarketing. Volgens sommige studies gaat tot 60% van het communicatiebudget naar direct-responscampagnes. Het vooruitzicht van een nakende recessie met budgettaire schaarste en onzekere volatiliteit, lijkt deze verschuiving exponentieel te versterken.
Veel adverteerders (moeten) besparen op de grote communicatiebudgetten en moeten elke geïnvesteerde euro extra verantwoorden. Daarbij wordt de oplossing vaak gezocht in direct-responscampagnes. De redenen zijn eenvoudig: selectiever targetten, “direct” meetbare ROI en rapporteerbare korte-termijnresultaten. Een doorgedreven strategie van conversiemarketing (met meetbare impact op korte termijn) lijkt de juiste strategische keuze maar veroorzaakt tegelijk een negatieve impact op middellange en lange termijn.
Een té ver doorgedreven conversiestrategie impliceert het gebruik van gedragsvariabelen waarbij onder invloed van de gebruikte algoritmes de facto verarming en/of vernauwing optreedt. Bovendien resulteert een strategische keuze voor direct-responsmarketing in minder investeringen in brand-storytelling. Dus een afbouwen van het vertellen van het merk-verhaal (brand building) dat zorgt voor de resultaten op langere termijn. Die afwezigheid (of onzichtbaarheid) resulteert in een verlies van “share of mind” en leidt op middellange en lange termijn onherroepelijk tot verminderde relevantie. En wie niet langer relevant is, wordt genadeloos uitgefilterd. En dat terwijl een crisis nu net het uitgelezen moment is om de merkvisie in de praktijk te brengen, om écht relevant te zijn.
Kiezen is verliezen
Een shift van brand building naar conversiemarketing lijkt dus een budgettair positieve keuze op de korte termijn maar heeft een nefaste impact op de merkwaarde (en dus op de corporate equity) wat resulteert in toekomstig omzet- en/of waardeverlies. Het pleidooi om te blijven investeren in merkwaarde op lange termijn hoeft echter niet ten koste te gaan van korte termijn resultaten. De sleutel ligt in de synergie én verhouding tussen beiden: brand building voor de lange-termijnwaarde (nieuwe en bestaande consumenten) en conversiemarketing of direct-responsmarketing om op korte termijn bestaande consumenten te activeren. De uitdaging is het terugvinden van de juiste verhouding. Volgens analyses van Les Binet en Peter Field ligt de ideale budgetverdeling op 62% brand building en 38% activatie. Hoe dan ook blijft standvastig investeren op middellange en lange termijn in het opbouwen van een sterk, relevant merk meer dan ooit noodzakelijk. En dat geldt extra in tijden van crisis.