Influencermarketing verliest niet aan kracht bij Vlaamse jongeren. Dat blijkt uit onderzoek van de Arteveldehogeschool bij meer dan 1100 Vlaamse jongeren. 16% van de Vlaamse jongeren geeft zelfs aan dat het tijdens de voorbije drie maanden iets gekocht heeft door toedoen van een influencer. De belangrijkste reden om een influencer te volgen volgens de Vlaamse jongeren? De leuke en originele verhalen van die influencer.
In 2019 onderzocht de Arteveldehogeschool voor de eerste keer de impact van influencermarketing bij Vlaamse jongeren. Uit dit onderzoek bleek dat er potentieel was voor influencermarketing, maar daarnaast waren er ook verschillende jongeren die voorbehoud hadden bij deze recente marketingtrend. Ook in het onderzoek dit jaar blijkt dat er een groep jongeren (20%) bewust geen influencers volgen. Maar de impact van influencermarketing om als merk Vlaamse jongeren te bereiken is wel duidelijk.
Eén op vijf van de Vlaamse jongeren volgt een merk door influencers
Meer dan de helft van de ondervraagde Vlaamse jongeren (67%) vindt het een goed idee als een merk met een influencer samenwerkt. Bovendien is één op vijf van de jongeren een merk beginnen te volgen omdat een influencer hem/haar heeft overtuigd. In vergelijking met de impact van andere digitale communicatiekanalen is dit een opvallend cijfer. Als we kijken naar de impact op het koopgedrag, geeft 16% van de Vlaamse jongeren aan dat ze de voorbije drie maanden iets gekocht hebben door toedoen van een influencer.
Jongeren volgen influencers vooral voor de leuke, originele content
De kracht van influencers is volgens de jongeren duidelijk de leuke/originele content die deze influencers produceren. 65% van de Vlaamse jongeren geeft aan dat dit voor hen de belangrijkste reden is om een influencer te volgen. Ook interessant voor merken is dat de Vlaamse jongeren influencers volgen omdat zij leuke merken gebruiken (26%), maar ook omdat de influencer een rolmodel is voor de jongere (24%). Bijna twee op drie van de Vlaamse jongeren verwachten wel dat de samenwerking transparant is (bijvoorbeeld door vermelding van #advertising).
YouTube opvallende stijger, Instagram blijft belangrijkste social medium voor influencers
Instagram blijft duidelijk het belangrijkste sociaal medium voor influencermarketing. Maar vooral de stijging van YouTube is opvallend. YouTube groeit zo uit tot het tweede meest belangrijke sociaal medium op vlak van influencermarketing. Facebook daarentegen verliest duidelijk terrein.
In algemeen gebruik is Instagram (nipt) groter dan Facebook bij Vlaamse jongeren
Naast influencermarketing werd er ook onderzoek gedaan hoe jongeren in contact willen komen met merken op sociale media. In 2020 neemt Instagram effectief de fakkel van Facebook over. In eerder onderzoek door de Arteveldehogeschool in 2017 was Facebook nog het kanaal met het grootste bereik. Nu gebruikt 70% van de Vlaamse jongeren Instagram meerdere keren per dag, 86% doet dat zeker dagelijks. Facebook blijft overeind en wordt door 65% verschillende keren per dag geconsulteerd, door 85% minstens dagelijks.
De Messenger functie speelt volgens de onderzoekers mogelijks een belangrijke rol voor de blijvende populariteit van Facebook, maar houdt ook het gevaar in dat Vlaamse jongeren niet noodzakelijk worden geconfronteerd met merkcommunicatie in hun feed.
Merken surfen best mee op de verschillende rollen van Instagram versus Facebook
Een opportuniteit voor merkcommunicatie op Facebook ligt volgens de Arteveldehogeschool in de rol die Facebook momenteel heeft als agendaplanner. Facebook is vaak een must voor jongeren om op de hoogte te blijven van allerhande sociale activiteiten. Communicatie van events, pop-ups en andere speciale activiteiten van merken is dan ook iets waar meer kan worden op ingezet.
Hoewel jongeren ook open staan voor communicatie van merken op Facebook, is dit toch meer het speelveld van Instagram. Zo komt slechts 7% van de Facebookgebruikers graag in aanraking met Stories van merken op Facebook, terwijl dat bij Instagramgebruikers oploopt tot 40%. Instagram leunt niet geheel onverwachts veel meer aan bij ontspanning en inspiratie, iets waar merken een belangrijke rol in kunnen spelen.
YouTube blijft een niet te verwaarlozen sociaal mediakanaal.
YouTube en Snapchat blijven net zoals in 2017 op een gedeelde derde plaats als het gaat over communicatie over merken. Opvallend is wel dat in wekelijks gebruik YouTube (87%) bijna even goed scoort als Instagram (89%) en Facebook (92%).
Give aways blijven interessant om jongeren actief te betrekken bij merkcommunicatie
Momenteel beperken veel jongeren zich louter tot het bekijken van merkcommunicatie (‘lurken’). ‘Give aways’ (producten die gratis weggegeven worden, meestal in een wedstrijd) zijn volgens de onderzoekers commercieel aantrekkelijk om jongeren actiever te betrekken bij merkpromotie. Uitbreiding naar andere kanalen dan Instagram, Facebook en YouTube zijn een opportuniteit voor merken. Vertrouwdheid van jongeren met ‘give aways’ is hoog en door het spelgegeven is de houding van jongeren overwegend positief. Belangrijke voorwaarden om de commerciële meerwaarde te (blijven) garanderen, zijn een realistische winstkans en een eerlijke verdeling van deze ‘give aways’.
Instagram is niet het aangewezen communicatiekanaal voor alle sectoren
Ondanks het feit dat Instagram het kanaal is met het hoogste bereik, is het dat niet voor elke (retail)sector. In sommige sectoren duiken soms onverwachte namen op. Vooral Pinterest (voor interieur- en doe-het-zelfsector) en in mindere mate Twitch (Elektro en Games) zijn revelaties. Pinterest is bovendien -omwille van zijn inspirerende rol- een opportuniteit om communicatie over gezondheid, doe-het-zelf, interieur en zelfs mode verder uit te bouwen.
Het onderzoeksrapport is gratis te downloaden op de Social Media Impact Barometer (afgekort tot SMI-barometer). Hiermee willen onderzoekers van de Arteveldehogeschool een antwoord bieden op de vraag ‘Hoe kunnen Vlaamse (retail)merken hun impact via sociale media en influencermarketing verhogen bij Vlaamse jongeren van 16 tot en met 24 jaar?’ Dit onderzoek zal jaarlijks herhaald worden om evoluties en trends binnen dit domein beter in kaart te brengen.
Methodologie
De online enquête werd afgenomen in de periode november 2019 tot en met februari 2020 bij 1167 Vlaamse jongeren. Tussen februari en april 2020 werden er ook nog 20 diepte-interviews afgenomen met Vlaamse jongeren. Contact: Jeroen Naudts, jeroen.naudts@arteveldehs.be