'Purpose'-pionier Thomas Kolster legt uit waarom transformatieve merken het beter doen.
Is het niet boeiend om te zien hoeveel merken de afgelopen 10 jaar plots een purpose hebben gevonden alsof ze het uit hun hoge hoed tevoorschijn hebben getoverd? En die trend lijkt samen te vallen met de toenemende verwachtingen van de consument ten opzichte van merken. En geloof me, ik heb al merken zien slalommen.
Van preker tot coach
Het zijn ongetwijfeld harde tijden voor iedereen in de marketingsector, maar toch is het belangrijk om trouw te blijven aan het merk en er niet zomaar ineens een willekeurig purpose etiket op te kleven. De meeste merken zijn bovendien geen klimaatactivisten, voorvechters van vrouwenrechten of topsporters voor wie alleen het beste goed genoeg is. Als u op het voetstuk van de held klimt, is de kans groot dat u er eerder vroeg dan laat weer afdondert. Het is niet uw taak om de grote maatschappelijke problemen aan te kaarten, maar om uzelf een eenvoudige vraag te stellen: in WIE kunt u mensen laten transformeren? Mensen hebben schoon genoeg van uw doelen en waarden. Per slot van rekening beweert tegenwoordig ieder merk er wel een te hebben. Wat de mensen van u willen is dat u een zinvol verschil maakt in hun leven: u moet ze slimmer, groener, vriendelijker maken, of welke eigenschap uw merk dan ook écht en oprecht kan waarmaken. Vandaag de dag is een verantwoord merk zijn een hygiëne factor, maar veel merken zijn vergeten welke zinvolle rol ze nog kunnen spelen in het leven van de mensen en hoe ze hen kunnen helpen hindernissen te overwinnen of passies en dromen waar te maken. Met Volvo voel ik me veilig. Apple maakt me creatiever. Oatly helpt me plezier te beleven aan mijn plantaardig dieet. Die merken zijn niet doelbewust in de traditionele betekenis, ze zijn transformationeel. En uw klanten voelen het verschil.
Verandering is goed voor de business
Neem nu verzekeringsmaatschappij Discovery. Zij hebben het zich tot hun levensdoel gemaakt om mensen gezonder te doen leven, en de hele organisatie draait rond het halen van die doelstelling. Een onderzoek heeft aangetoond dat hun leden 4,8 keer meer per maand sporten dan de gemiddelde mens. En dat is goed voor de business, want het resultaat zijn hospitalisatiekosten die tot 30% lager liggen. Hun strikte focus maakte van Discovery een van de meest innovatieve ziekteverzekeringsmaatschappijen. Het "WIE" verankert de bestaansreden van uw merk door het verschil te maken in het leven van de mensen. En dat is een verschuiving van de kreet "Wij geloven in diversiteit" naar de mensen zo ver krijgen dat ze hun eigen vooroordelen in vraag gaan stellen.
Merken kunnen een grote rol spelen in het overtuigen van ieder van ons
Mensen staan tegenwoordig nogal sceptisch tegenover het aspect 'purpose'. Je kunt immers nauwelijks een supermarkt binnenstappen zonder dat ieder merk zichzelf opwerpt als de nieuwe bevrijder van de mensheid. Het is hoog tijd dat merken boter bij de vis beginnen te geven in plaats van gewoon hoog van de toren te blazen. Onlangs keek ik naar een reclame van Innocent Juice. Daarin werd verteld dat ze nu 20% minder plastic gebruiken. Je méént het!? Ik hang toch ook geen reuzegroot spanbord op in de woonkamer omdat ik het toilet heb doorgespoeld of mijn bed keurig heb opgemaakt? Ik kan me de vernietigende blik van mijn vriendin al zo voorstellen. Achterhaal het WIE, dán kun je beginnen aan het echte werk. Laten we het voorbeeld nemen van sportketen Respect Your Universe. Zij willen u helpen uw sport- en levensdoelen te halen. Als hun klanten sportkledij hebben gekocht en die niet meer past omdat ze afgevallen zijn, dan mogen ze die kledij gewoon terugbrengen. Als dat geen doeltreffende manier is om uw klanten ervan te overtuigen om gezonder te gaan leven! Veel efficiënter dan oeverloos gepraat over al het goede wat u zogezegd allemaal doet. De Franse supermarktketen Intermarché lanceerde een collectie soepen en sappen met fruit en groenten die ze anders zou weggooien en noemde die lijn: Die-lelijke-sinaasappel-en-lelijke-wortel-soep. Als klant help ik dus mee in de strijd tegen voedselverspilling. En waarom zouden we goed gedrag niet in de kijker zetten? Een supermarkt in Myanmar heeft een aparte snelkassa voor mensen die hun eigen herbruikbare winkeltas bij zich hebben. Uit een studie waarin doelbewuste reclameboodschappen werden vergeleken met transformatieve reclameboodschappen bleek dat gemiddeld 29,5% van de ondervraagden gemotiveerder was om in te gaan op de transformatieve boodschap en dat 29,4% bereid was om daar meer voor te betalen. Wilt u dus echt verandering teweegbrengen en mensen niet alleen overtuigen om duurzamer te gaan leven maar ook om uw product in hun winkelmandje te leggen, dan moet u een coach zijn, geen preker. Iedereen die ooit getracht heeft te stoppen met roken, kan dat beamen. Uw dokter kan u zeggen dat u ermee moet stoppen, uw vrouw en kinderen kunnen proberen u te motiveren, afbeeldingen op het pakje kunnen u afschrikken, maar uiteindelijk bent u alleen degene die de beslissing moet nemen. En merken kunnen een grote rol spelen in het overtuigen van ieder van ons.
Thomas Kolster is een van de bekendste gezichten in 'advertising for good'-kortweg Goodvertising. Hij is een marketingactivist met een missie om ondernemingen te overtuigen mensen en de planeet voorop te zetten – en de oprichter van The Goodvertising Agency. Hij was keynote speaker tijdens de UBA Trends Day in 2016 en schreef twee boeken: Goodvertising, en het onlangs verschenen The Hero Trap. Tijdens het online Executive Forum van UBA sprak hij met de deelnemers over de grote rol die merken kunnen spelen in het overtuigen van een ieder van ons en het aanzetten tot verandering.
U kunt de boeken van Thomas met 20% korting krijgen. Gebruik de code UBA op thomaskolster.com
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.