Hoewel het thema van de Internationale Vrouwendag ons dit jaar uitnodigt om de status quo in twijfel te trekken, is het de moeite er even aan te herinneren dat de meest doeltreffende campagne in de reclamegeschiedenis bedacht is door een vrouw. Mede dankzij een bijzonder doeltreffende gedragstechniek.
Ons verhaal begint in een context van crisis. Niet die van Covid, maar die na de Grote Depressie aan het eind van de jaren dertig. In die tijd liep de diamantverkoop terug en zocht ‘De Beers Consolidated Mines’ wanhopig naar oplossingen om zijn marketing te versterken. De Beers deed hiervoor een beroep op het agentschap N.W. Ayer & Zoon.
N.W. Ayer & Son, gevestigd in Philadelphia, was een gerenommeerd agentschap en was het oudste agentschap van het land. Met de ontwikkeling van de ‘De Beers’-account, huurde het agentschap een nieuwe copywriter in: Mary Frances Gerety. In die tijd was het gebruikelijk om budgetten voor "vrouwenproducten" aan vrouwen toe te vertrouwen. Mary Frances Gerety werd ingehuurd om aan dit soort campagnes te werken en de directie van het agentschap besloot haar de creatie van de nieuwe ‘De Beers’-campagne toe te vertrouwen.
Mary Frances Gerety, verantwoordelijk voor het creatieve werk aan de De Beers campagne. Zij die niet getrouwd is en niet wordt beschouwd als een romantische vrouw... En nochtans, De Beers wil romantiek in de campagne... De opdracht is de verkoop van diamanten uit te breiden en de mensen grotere stenen te laten kopen. Dit alles via het idee om een verlovingsring met diamanten aan te bieden, wat in die tijd niet gebruikelijk is. De gesprekken leiden tot een strategie die de lange levensduur van de diamant combineert met zekerheid en eeuwige liefde.
Op basis van deze strategie zal het agentschap uiteindelijk niet één, maar twee krachttoeren uithalen...
Als eerste is er de slogan die Gerety op een avond op het werk op een stuk papier schrijft: "Een diamant is voor altijd". Wanneer ze die de volgende dag op kantoor deelt, zijn haar collega's aanvankelijk verbaasd. Uiteindelijk werd de slogan toch aangenomen. De campagne werd een groot succes. In de loop van de decennia heeft deze slogan geholpen om de associatie tussen diamanten en eeuwige liefde te creëren en te versterken. In 1989 werd Gerety geëerd bij het 50-jarig bestaan van het agentschap. En in 1999 eerde Ad Age "A Diamond is Forever" als "De Slogan van de Eeuw".
De tweede krachttoer is dat de campagne een antwoord gaf op de vraag die veel mannen zich destijds stelden: hoeveel moet ik uitgeven aan een diamanten ring? In de toen nieuwe campagne werd voorgesteld een maandsalaris in een ring te investeren, een tactiek die een eenvoudige toepassing is van een psychologisch principe dat "verankering" wordt genoemd.
Verankering is het principe dat als je een getal noemt, zelfs een irrelevant getal, mensen niet anders kunnen dan erdoor te worden beïnvloed. Een snelle oefening om de kracht van dit verankeringseffect te demonstreren: probeer binnen vijf seconden het resultaat van deze berekening te bepalen. Ben je er klaar voor?
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
Wat krijg je?
In de studie waarin diezelfde vraag werd gesteld, hadden de mensen die 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 te zien kregen, een mediane score van 512. Degenen die dezelfde getallen te zien krijgen, maar in omgekeerde volgorde, 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1, kwamen op een mediane score van 2.250. In beide gevallen gebruiken mensen de eerste getallen van de reeks als anker en passen ze hun berekening dienovereenkomstig aan. (Het juiste antwoord was 40.320.)
Maar terug naar De Beers, voor wie verankering wonderen doet. De diamantverkoop van de Beers in de Verenigde Staten steeg van 23 miljoen dollar in 1939 tot 2,1 miljard dollar in 1979. Zelfs als rekening wordt gehouden met de inflatie, betekent dit nog een negentienvoudige stijging. De aanpak was zelfs zo succesvol dat De Beers in de jaren tachtig de campagne recycleerde (en mensen stimuleerde twee maandsalarissen te investeren in een ring).
De campagneslogan ‘ a diamond is forever” werd zo één van de meest succesvolle en doeltreffendste uit de reclamegeschiedenis.
Door Fred Dorsimont, Managing Director Behaven
