Marketing: kunst én wetenschap. Maar wel met schizofrene trekjes. Die gespleten persoonlijkheid is het resultaat van evolutie. Gelukkig biedt veranderend consumentengedrag en maatschappelijke evolutie een oplossing voor die schizofrenie: een “full funnel”- marketingstrategie maakt het spanningsveld tussen de 2 belangrijkste stemmen volstrekt overbodig. Full funnel marketing, now is the time!
Three kings
In menig marketingafdeling woedt een strijd tussen 2 koningen. Aan de ene kant de “Brand Building”-generatie. Vaak doorwinterde marketeers die de kracht van een sterk merk begrijpen als baken in een (rode of blauwe) oceaan. De effecten lijken vaak moeilijk meetbaar en situeren zich ogenschijnlijk op lange(re) termijn. Noodgedwongen gebeurt de attributie van resultaten vaak op basis van correlatie in plaats van oorzakelijk verband.
Aan de andere kant staan de performance marketers. Vaak data-driven young guns, opgegroeid in een gedigitaliseerde wereld waar bijna alles meetbaar is. Dankzij de ruim beschikbare data kan zeer snel gehandeld worden. Resultaten zijn snel zichtbaar met een sterke verschuiving naar ‘korte termijn’-focus als pervers neveneffect. Belangrijkste kritiek: het uit het oog verliezen van de strategische, lange termijn scope.
Een nieuwe koning maakt de strijd tussen de twee oude koningen volstrekt overbodig. “Full funnel”- marketing is immers dé oplossing. Het magische toverwoord is integratie. Bij “full-funnel”-marketing -eerder een zandloper-model dan de klassieke funnel- worden de verschillende stappen in het proces immers niet meer separaat bekeken maar wordt de volledige zandloper als een geheel bekeken en integraal benaderd. Een 360°- benadering van de customer journey waarbij relaties, brand experience en brand reputation gepamperd worden.
Simultaan & multi channel
De meeste individuen zoeken en ontdekken producten of diensten tegelijkertijd via verschillende kanalen, dus simultaan & multi channel. Onderzoek toont aan dat meer dan 65% van de shoppers tijdens het winkelen in-store naar reviews zoekt op hun smartphone. In de VS gebuikt 71% van de TV-kijkers een 2de scherm om direct gerelateerde content op te zoeken van datgene waarnaar ze aan het kijken zijn. Het ‘overal beschikbaar en online zijn’ van mobiele apparaten en social media zorgt ervoor dat online en offline customer journeys meer gefragmenteerd én meer geïntegreerd worden. Bovendien zijn geen twee customer journeys gelijk. Consumenten, shoppers of klanten kunnen op elk moment de funnel betreden of verlaten, stappen overslaan of atypisch gedrag vertonen.
Een “full funnel”marketingaanpak combineert de kracht van brand building met die van performance marketing door het gebruik van geïntegreerde teams, geïntegreerde systemen, en duidelijke KPI’s op elk punt in de zandloper. Brand building in de oriënterende fases en de fases waar reputatie en maatschappelijke relevantie belangrijk zijn, performance driven marketing in de conversie-fase en uiteindelijk conversatie-marketing in de gebruiks-en evaluatiefase. Het is maar één manier om meer relevant relaties op te bouwen met doelgroep en gebruikers.
Integrale aanpak
Via een geïntegreerde “full-funnel”-aanpak worden bedrijven, merken en producten relevanter voor hun doelgroep. Bovendien ontwikkelen bedrijven en merken zo een voller, juister beeld van de effectiviteit en efficiëntie van de gekozen marketingaanpak en wordt snel duidelijk wat waar moet worden bijgestuurd. Een “full funnel”-aanpak is niet simpelweg meer uitgeven in elke afzonderlijke fase van de customer journey. Het gaat over het leren begrijpen hoe elke fase de andere fases beïnvloedt. Hoe bijvoorbeeld uitgaven in addressable TV de impact van gepersonaliseerde mailings kunnen verhogen. Of hoe bijvoorbeeld social media campagnes of radiocampagnes zowel online als offline winkelbezoeken kunnen beïnvloeden.
Now is the time
We leven in boeiende tijden. Bedrijven en merken werden nooit eerder zo geforceerd om agile te werken en bestaande systemen, processen en aanpakken in vraag te stellen. Now is the time om ook de volledige customer journey in vraag te stellen, te updaten en te integreren in alle facetten van de marketing- en bedrijfsaanpak.
The kings are dead. Long live the king.
Volgende week: 4 essentiële tips voor een “full-funnel aanpak”