In een vorig artikel stelden we “full funnel” marketing voor als antwoord op veranderend shopper-gedrag en als oplossing voor de discussie tussen brand building en performance marketing. Een “Full funnel”-marketingstrategie is niet zomaar een campagnestrategie of een one-shot aanpak. Het is een fundamentele wijziging in hoe marketing werkt en hoe marketingafdelingen best gestructureerd worden. De contouren van een “full funnel”-marketingstrategie verschillen uiteraard tussen merken, bedrijven en marketeers. Toch kunnen volgens McKinsey 4 essentiële, gemeenschappelijke elementen geïdentificeerd worden, ongeacht of u een nieuw product of dienstenpakket lanceert, een nieuw merk wil bouwen of simpelweg meer sales wil genereren.
1. ga brand building anders meten
Traditionele media zoals TV en radio vormen vaak nog steeds de ruggengraat van een brand building campagne. En wel om 2 belangrijke redenen: een brede, snelle bereikopbouw in een korte tijdspanne én het potentieel om sterke emotionele reacties op te roepen. Eén van de grootste kritiekpunten was echter steeds het gebrek aan tracking. Het gebrek om de gemeten resultaten of het geobserveerde consumentengedrag causaal te attribueren aan de de mediamix en/of specifieke elementen van de gevoerde campagne. Daar komt nu verandering in.Technologische evolutie en bijbehorende veranderende mediaconsumptie is een eerste trigger voor verandering. Consumenten schuiven steeds meer richting internet-TV, internet-radio en/of allerlei streaming diensten (audio & video). En dit zowel voor lineaire, uitgestelde als on-demand content. Deze evolutie biedt marketeers veel meer transparantie over wie hun campagne via welke weg en op welk tijdstip te zien krijgt.
Een tweede trigger voor een geactualiseerde visie is een nieuwe benadering van hoe brand campaigns gemeten worden. Innovaties als addressable TV of addressable audio geven substantieel meer inzicht in de relatie tussen campagne blootstelling en consumentengedrag. Digitaal “brand lift “-onderzoek (vaak op second screen) laten marketeers toe om klassieke upper-funnel KPI’s -zoals brand awareness of voorkeur- bijna in real time te meten én te linken aan specifieke campagnes, tijdstippen, dragers en doelgroepen. Ook nieuwe attributietechnieken maken het intussen mogelijk om sneller en correcter correlaties te onderzoeken tussen bijvoorbeeld een uitgezonden campagne en zoekresultaten, websitebezoeken, online winkelmandjes of social media vermeldingen.
2. zorg voor een geïntegreerde set KPI’s
Door KPI’s doorheen de verschillende kanalen en de verschillende fases van de consumer funnel te integreren én te linken aan de daadwerkelijke bedrijfsresultaten, kunnen marketeers de werkelijke impact van hun aanpak beter begrijpen en evalueren. Wat is bijvoorbeeld het effect van een stijgende brand awareness aan het begin van de zandloper op offline winkelbezoeken en online aankopen? Hoe beïnvloedt de verhoogde brand awareness of verhoogde merkvoorkeur de user experience? En wat zijn de implicaties op het niveau van brand ambassadors? Een geïntegreerde aanpak brengt de correlatie tussen de verschillende KPI’s en de bedrijfsresultaten makkelijker aan het licht. Marketeers moeten dus én verantwoordelijk gehouden worden én aangemoedigd worden voor het opstellen en behalen van goed gedefinieerde doelstellingen, zowel gebaseerd op geïntegreerde KPI’s – dus gerelateerd aan full funnel prestaties - als op KPI’s die extra toegevoegde waarde meten (surplus).
3. update uw media mix modellering
Veel marketeers (of de bureau’s waarmee ze samenwerken) gebruiken rekenkundige modellen om de impact van hun campagnes te meten en daaruit te voorspellen waar ze welke budgetten moeten inzetten voor optimaal resultaat. Deze modellen hebben uiteraard hun waarde maar schieten vaak te kort op enkele cruciale punten. Ten eerste werkt het voorspellend karakter van deze modellen het best indien ze gebaseerd zijn op een lange historische input. Hierdoor zijn ze minder agile en reageren niet of te laat op snelle veranderingen zoals bijvoorbeeld een plots veranderend consumentengedrag (zoals we het afgelopen jaar konden constateren). Ten tweede zijn deze modellen niet echt fijnzinnig. Ze missen vaak de kleine nuances. Omdat ze op langere termijn gebaseerd zijn, vlakken ze veel van het reliëf af. Zo kan een model bijvoorbeeld aanraden om meer budget te spenderen aan merkgerelateerde SEA terwijl het merk al in bijna 100% van de betreffende zoekresultaten wordt getoond.
Om rekenkundige modellen beter geschikt te maken voor een “full funnel”-strategie en zo betrouwbaarder te maken, is het aangeraden het model te verrijken met additionele input zoals bijvoorbeeld recurrente impactstudies (met controlegroep), cross-channel metingen, consumer panels,... doorheen alle fases van de funnel.
4. zorg voor een full funnel focus & marketingstructuur
Een “full funnel” marketingaanpak vereist een complete, horizontale en verticale integratie en kan niet zomaar ingeschoven worden in de bestaande dagdagelijkse processen. Hoewel een dergelijke transformatie een impact heeft op zowat elk aspect van de marketingafdeling, geven we graag 3 essentiële to do’s mee:
- cross-functionele samenwerking
“Full funnel”-marketing kan enkel succesvol worden toegepast dankzij een intensieve samenwerking tussen alle stakeholders zoals brand managers, performance marketeers, data analisten, IT’ers, mediaspecialisten en financiële analisten. Een agile organisatie met cross-departementele en cross-functionele werkgroepen zijn hierbij key. - intensere samenwerking van marketeers, agentschappen en media
Het professionele leven van een marketeer is complex. Het marketing-ecosysteem evolueert razendsnel. De marketeer van vandaag is de dirigent die een orkest van gespecialiseerde muzikanten dirigeert. Het is slim om ons te laten omringen door goede specialisten, intern én extern. Zo krijgen marketeers bovendien een duidelijker beeld wat hun partners doen en welke waarde ze al dan niet toevoegen. - implementeren van een test-&-learn benadering
De agile “test-learn-adapt”-werkwijze die vaak eigen is aan performance marketeers wordt idealiter geïmplementeerd over de volledige funnel. Door deze methodiek ook te gebruiken in het bovenste en middelste deel van de funnel kan sneller geschakeld worden in de marketingaanpak en kunnen verschillende benaderingen naast elkaar lopen, een aanpak die zijn effectivitiet heeft bewezen. Bovendien kan eenzelfde benadering ook in het post-purchase deel van de zandloper worden toegepast.
Conclusie
Een “full funnel”-marketingstrategie gaat verder dan het plannen en evalueren van campagnes. Het vereist een fundamentele wijziging in denken, organiseren en handelen van de volledige marketingafdeling. Daarbij is sterk team work van essentieel belang. Agile, cros-functioneel en cross-departementeel. Zowel binnen de organisatie zelf als met alle betrokken partners in het ecosysteem.