Vandaag staan doelgroepen nog steeds helemaal centraal in de meeste mediaplannen: hoe,waar en wanneer kunnen we onze consumenten bereiken? Ebiquity schetst echter een ander beeld: een mediaplan zou vandaag veel impactvoller zijn indien we uitgaan van de effectiviteit ervan in plaats van doelgroepen. Dat maakt groei en ROI op lange termijn ook houdbaar.
De Institute of Practitioners of Advertising (IPA) analyseerde reeds de effectiviteit van reclame doorheen de jaren. Zo blijkt het dat de effectiviteit van onze advertenties in een neerwaarste spiraal zit sinds 2012. Het feit dat investeringen meer en meer doorvloeien naar digitale media die gefocust zijn op de korte termijn en waar vele adverteerders inzetten op performantie in plaats van branding, heeft geleid tot een achteruitgaande ROI van talrijke bedrijven. En dat uiteraard, op de lange termijn.
Vandaag staat het mainstream/traditioneel adverteren op een belangrijk kantelpunt omdat het onder druk komt te staan van verschillende factoren :
- Het veranderende consumentengedrag, nogmaals sterk benadrukt door de heersende pandemie
- Adverteerders kiezen meer en meer voor datagerichte (digitale) oplossingen die meetbaar(der) zijn
- Merken zijn, naar aanleiding van een transitie naar digitaal, meer en meer gefocust op de korte termijn
- Langetermijn investeringen en media worden in vraag gesteld
We weten dat media een directe invloed heeft op de omzet, maar de impact van elk individueel medium kan heel erg uiteenlopend zijn. In functie van tijd kunnen we in kaart brengen hoe media de omzet kan beïnvloeden, om zo tot een duidelijk kader te komen :
- Na enkele uren of dagen kan men via digitale attributie (denk maar een e-commerce) zo'n 18% van de omzet in kaart brengen
- Meten we de impact op langere termijn, enkele weken of maanden, via econometrische modellen, dan kunnen we al zo'n 42% van de omzet analyseren
- Door zich te baseren op brand equity kan men de volledige impact van media op omzet analyseren.
Bron: Ebiquity
Wanneer men meting volgens bovenstaande tijdspannes toepast en men de effectiviteit van de kanalen kent, is het perfect mogelijk om een evenwichtige aanpak te realiseren tussen branding en performantie.
Vanaf dan kan men op basis van modellering een stapje verder gaan en de media mix optimaliseren :
Bron: Ebiquity
Dankzij econometrische modellen is het dan mogelijk onze verkopen op te splitsen per kanaal en dit tegenover onze mediaplannen te zetten. Wordt er op TV niet overgeïnvesteerd? En hoe vertaalt dit zich in mijn omzet? Zodra men die proporties in kaart kan brengen is het ook mogelijk om investeringen bij te sturen waar nodig (lees: optimaliseren) en zo in te zetten op de media die het meeste groei realiseren op lange termijn.
Wellicht is het dan aangewezen te vertrekken vanuit studieresultaten om optimale mediaplannen op te stellen, en niet meer vanuit de doelgroepen die we wensen te bereiken. De conclusie is vaak dezelfde: investeer in de lange termijn.