Naarmate online reclame zich heeft ontwikkeld, zijn ook de mechanismen voor het identificeren van geïnteresseerde doelgroepen veranderd. Zo zijn 3rd party cookies en ID's van abonnementen of aanmeldingen voor merken en uitgevers één van de populairste manieren geworden om een relevant publiek te identificeren en te bereiken.
Echter, met de steeds evoluerende beleidsmaatregelen en voorschriften, zoals het besluit van grote webbrowsers om het gebruik van cookies van derden te beëindigen of federale voorschriften zoals GDPR, moeten adverteerders noodgedwongen op zoek gaan naar alternatieve manieren om te communiceren op een relevante en kwalitatieve manier.
Wat is contextuele targeting?
Contextuele targeting is een strategie die ervoor kiest om een advertentie uit te leveren op basis van de inhoud en de omgeving waarin die advertentie zal verschijnen in.
In zijn meest eenvoudige vorm gaat het om het identificeren van de meest geschikte en relevante inhoud waartegen een advertentie wordt weergegeven. Een advertentie voor loopschoenen kan bijvoorbeeld worden geplaatst bij een nieuwsartikel over een komende marathon, of een advertentie voor laptops op een technische e-commercesite.
Het idee achter deze strategie is dat dit de gebruikerservaring (en dus ook de reclame-ervaring) verbetert, omdat de gebruiker enkel blootgesteld wordt aan een advertentie die relevant is in de context van de inhoud die ze lezen of bekijken.
Uiteraard is deze techniek niets nieuws in de reclamewereld en bestaat het al meer dan 15 jaar, maar met de recente aanscherpingen van regelgevingen rond gegevens- en privacybescherming, kent contextuele targeting een heropleving. Deze targetingstrategie is sterk geëvolueerd en omvat nu veel meer dan een advertentie associëren aan inhoud of trefwoorden op een webpagina. Vandaag kan men tewerk gaan met tekst, beeld, audio of locatie.
Contextuele targeting zal dus eerder naar de omgeving kijken in plaats van naar de persoon zelf. De meeste adverteerders zullen gebruik maken van een mix van contextueel adverteren en gerichte reclame om maximale schaal te bereiken voor hun digitale reclamecampagnes.
Waarom is contextueel adverteren belangrijk?
In combinatie met de invoering van strengere regelgeving op het gebied van gegevensprivacy (GDPR), en het besluit om het gebruik van cookies van derden stop te zetten en in-app-trackers te beperken, is er een universele verschuiving in het ecosysteem waar te nemen naar strategiën die een privacy-first aanpak hanteren. Hierbij is het evenwicht tussen de privacyzorgen van consumenten en de behoefte van adverteerders cruciaal.
Contextueel relevante advertenties hedden ook meer invloed op consumenten dan alleen hun voorkeur. Relevante advertenties hadden ook een grotere kans om een gunstige mening van de consument over het merk te bevorderen. Het is dus inderdaad belangrijk dat men als adverteerder erop waakt dat de gebruikservaring perfect gepaard gaat met advertenties die relevant blijven.
Contextuele oplossingen bieden de schaal adverteerders nodig hebben zonder gebruik te maken van soms complexe methodes zoals hashed e-mails, gebruikers opt-in of een cookie-achtig mechanisme.
Contextueel adverteren zal blijven groeien. Daar waar men nog beroep doet op eenvoudige keyword targeting om zo de inhoud van pagina's te kunnen identificeren, gaat men over naar het gebruik van meer gesofisticeerde, machine-learning technologieën die een holistisch begrip van de inhoud bieden.
De belofte en de kracht van contextuele targeting is dat merken in staat zijn om doelgroepen op een meer betekenisvolle manier te bereiken en relevantere consumentenervaringen te creëren.