Addressable lineaire tv blijkt populairder bij adverteerders dan andere videoformaten zoals over-the-top/connected tv (OTT/CTV) en traditionele lineaire tv. Dit blijkt uit een wereldwijd onderzoek onder bureaus en marketeers, uitgevoerd door advertentieplatform Xandr.
WARC, die deze studie mooi heeft samengevat, brengt enkele interessante punten naar voor :
- Gemiddeld 57% van de reclamemakers zei dat ze meer zullen uitgeven aan addressable TV in de komende 12 maanden.
- De helft (52%) verwacht meer uit te geven aan Over The Top (OTT)/Connected TV (CTV)-reclame. Slechts 30% verwacht meer te investeren in traditionele lineaire tv.
Bron: WARC
Over de vijf onderzochte markten meldt gemiddeld 57% dat ze de komende 12 maanden meer zullen uitgeven aan addressable (lineaire) tv. Dit definiëren we als huishoudens die hetzelfde tv-programma bekijken maar verschillende advertenties te zien krijgen, afhankelijk van welke targetingcriteria (socio-demo, geografisch, …) een adverteerder wenst in te stellen.
OTT/CTV-reclame, waarbij huishoudens of individuen hetzelfde programma bekijken maar verschillende advertenties te zien krijgen op een tv, computer of mobiel toestel, blijkt ook populair. Gemiddeld de helft (52%) van reclamemakers geeft aan dat ze verwachten extra te investeren in het komende jaar.
De VS is de enige markt waar OTT/CTV (53%) een grotere toename kent dan adresseerbare lineaire tv (50%). Dit kan te wijten zijn aan het feit dat settop boxen (die toegang geven tot lineare tv) in de VS duur zijn, en dus op termijn een lagere penetratiegraad hebben dan een smart TV.
OTT/CTV-reclame is uiteraard ook populair voor top of funnel-doelstellingen zoals merkbekendheid en productlanceringen. In alle onderzochte landen zegt minstens driekwart van de respondenten dat ze OTT/CTV gebruiken voor awareness campagnes.
Traditionele lineaire tv, gedefinieerd als huishoudens die dezelfde tv-show bekijken en dezelfde advertenties te zien krijgen, blijkt het minst populair in het komende jaar. Gemiddeld 30% verwacht meer te investeren, maar dit varieert van markt tot markt : Frankrijk (39%) en het VK (38%) zien nog het meeste potentieel in lineaire tv. Australische reclamemakers lijken aan te geven dat lineaire tv zeker niet meer prioritair is.
Addressable TV- en OTT/CTV-reclame blijkt aantrekkelijk voor adverteerders omdat ze gerichte campagnes en frequentie capping mogelijk maken, naast een reeks andere voordelen. De voorkeur van het publiek voor addressable (en dus meer relevante) advertenties en de stijgende kosten voor lineaire tv stimuleren ook een verschuiving naar meer geavanceerde vormen van videoreclame.
Er zijn echter nog belangrijke uitdagingen voor geavanceerde tv-reclame. Een gefragmenteerd landschap, een publiek dat meer en meer multidevice consumeert én de impact van strengere regels inzake gegevensprivacy zijn zeker aandachtspunten voor de (nabije) toekomst.
Het thema Addressable TV zal uitgebreid besproken worden in een Online Master Class, gegeven door de experten van DPG Media en Ads & Data.