Bekijk onze Training 24/7 en krijg een gratis Kinepolis ticket!

Ontdek het aanbod

Kantar Sustainability Foundational: 5 sleutels voor een duurzame visie

Sustainable foundation.jpg

De ‘Sustainability Foundational’ studie van Kantar, die in juli werd uitgevoerd bij iets meer dan 12.000 Europeanen (18+) uit 35 landen – onder wie duizend respondenten in België - haalt een aantal vooropgezette ideeën onderuit en biedt verschillende insights voor marketeers die hun merk willen engageren in een duurzame visie. Ook de relevantie van de merken komt aan bod. Op dat vlak verwachten Belgen, net zoals heel wat andere Europeanen, meer engagement van bedrijven. Corinne Mostaert, sustainability lead bij Kantar, legt uit.

Jullie onderzoek bestrijkt verschillende thema's - van wat de Belgen het meest zorgen baart tot wat zij doen en zouden willen doen, en wat hen daarvan weerhoudt. Ook wordt de balans opgemaakt van hun houding ten opzichte van duurzame ontwikkeling. Kun je ons eerst vertellen hoe je dit zeer brede begrip definieert?
Gewoon als het vermogen om een betere en duurzamere toekomst te creëren voor onze planeet, voor alle mensen en soorten die er leven. In dit verband kunnen wij constateren dat de burgers hoge verwachtingen hebben van merken, en dat dit een spanningsveld impliceert binnen onze samenlevingen. We hebben er vijf geïdentificeerd die merken zullen moeten aanpakken.
 
Het eerste spanningsveld hangt samen met een zekere vorm van cynisme: mensen verwachten veel van merken, maar zijn tegelijkertijd op hun hoede. Hoewel zij zich ervan bewust zijn dat de toekomst van de planeet een zaak is van iedereen, zegt 63% van de Belgen dat duurzame ontwikkeling meer een zaak is van bedrijven dan van henzelf. Tegelijkertijd zijn zij evenzeer bezorgd dat merken alleen om commerciële redenen in deze kwesties geïnteresseerd zijn.
 
De schaduw van greenwashing is nooit veraf?
Het is een belangrijk element. Er wordt veel gecommuniceerd over duurzame ontwikkeling, maar naarmate de consument beter geïnformeerd is, wordt hij ook kritischer, soms onterecht. Bedrijven die wel actie ondernemen, worden evenzeer met argusogen bekeken als bedrijven die dat niet doen. Vandaar het belang om authentiek te zijn, om te handelen op basis van elementen waarover het bedrijf werkelijk controle heeft. Het is ook belangrijk te begrijpen waar de bezorgdheden van elke categorie consumenten liggen.

Een merk moet optreden waar het impact heeft, en ervoor zorgen dat het legitiem is, dus op de juiste thema's, met de juiste aanpak, zodat de aanpak niet als opportunisme wordt opgevat.

Over het tweede spanningsveld zeggen jullie dat mensen verantwoorder willen leven, maar daar niet altijd in slagen.
Een meerderheid van de Belgen gelooft dat ze de wereld kunnen helpen veranderen door hun keuzes en acties, maar 81% zegt dat duurzame producten nog duur zijn en 67% zegt dat het erg moeilijk is om te bepalen welke producten 'goed' zijn.

Merken moeten concrete actie ondernemen om consumenten te helpen hun waarden na te leven, om hun goede voornemens te verwezenlijken. Vandaag stuit de wens om juist te handelen en je gewoonten aan te passen al te vaak op de beperkingen van het dagelijkse leven.

De prijsverhogingen helpen wellicht ook niet.
Inderdaad. Onze keuzes houden verband met onze gewoonten en met compromissen die te maken hebben met ons budget. Over het algemeen weten we dat er een hogere prijs gevraagd kan worden als een product zich onderscheidt, maar als het om duurzaamheid gaat, verwachten consumenten dat merken het als hun taak zien om dergelijke producten te produceren en te distribueren. Waarom meer betalen voor iets dat noodzakelijk is? De mogelijkheid om de prijzen te verhogen en duurzaamheid tot een ‘netto premium’ element te maken is een gecompliceerde zaak.

Jullie stellen ook veel verwarring vast.
Het is soms moeilijk om de verschillende opties te vergelijken: er zijn veel labels, etiketten en informatie die je moet ontcijferen om zeker te zijn dat je de juiste keuze maakt.

Het derde spanningsveld heeft betrekking op gedrag: het vraagstuk van de opwarming van de aarde blijft conceptueel, terwijl de belangrijkste zorgen zeer concreet zijn. Belgen maken zich bijvoorbeeld meer zorgen over de waterverontreiniging dan over de uitstoot van broeikasgassen...

Wetenschappers zijn het er vrij unaniem over eens dat de opwarming van de aarde het belangrijkste probleem is. Als Belgen echter wordt gevraagd aan te geven wat hen de meeste zorgen baart, komen de uitstoot van koolstof en broeikasgassen pas op de achtste plaats – wat ook het geval is bij het Europese gemiddelde. De bezorgdheid kristalliseert zich rond "satelliet"-milieuvraagstukken: verlies van biodiversiteit, ontbossing, extreme weersomstandigheden, waterverontreiniging. Deze concretere problemen zijn gemakkelijker waar te nemen, en de mensen krijgen er steeds meer mee te maken.

Dus ook al zijn koolstofemissies het belangrijkste probleem voor bedrijven, als het erom gaat de rol van merken nauwkeuriger te definiëren, komt het erop aan om in te spelen op deze persoonlijkere en lokalere kwesties. Mensen zijn zich vooral bewust van wat dicht bij hen staat: het is ‘My World. Our World. The World’. Willen merken legitiem zijn, dan moeten de hefbomen die zij gebruiken tastbaar zijn en dicht bij de noden en verwachtingen staan. Ook moeten ze een verbindende rol spelen om de burgers mee te krijgen, door een antwoord te geven op een vraag die vaak bij de mensen opkomt: welke impact kan ik hebben op mijn kleine niveau?

Nog een spanningsveld: jullie stellen dat Belgen van merken verwachten dat ze ons aanmoedigen om minder en beter te consumeren.
Die houding is al sterk ingeburgerd bij de gezinnen: verspilling vermijden, enkel kopen wat je nodig hebt, enz. - en het is dan ook logisch dat consumenten verwachten dat FMCG-merken en retailers hetzelfde doen. Dat verklaart ook waarom sommige merken Black Friday de rug toekeren, of in ieder geval voorzichtiger of creatiever zijn in hun aanpak.

Dat doet Decathlon dit jaar met zijn ‘Back Friday’ actie.
En dat is precies wat van merken wordt verwacht, het ligt in de lijn van de behoefte aan legitimiteit en het is een enabler, een vector voor verandering. Toch wordt niet van alle merken verwacht dat zij op alle punten reageren; er zijn verschillende prioriteiten afhankelijk van de categorie, maar daarnaast hebben we ontdekt dat naar merken wordt gekeken om te zien hoe zij op bepaalde terugkerende thema's reageren. Het is belangrijk deze verwachtingen te begrijpen.

Je moet beseffen dat niemand een merk gaat bedanken omdat het zijn verpakking verbetert: dat is iets wat verwacht wordt. Aan de andere kant zal een merk wel kritiek krijgen als het dat niet doet. Duurzame transformatie kan een business voordeel worden en is het ook belangrijk te bepalen waarin een merk zich onderscheidt. Dat noemen we de Shields & Swords aanpak.

Wat bedoelen jullie daarmee?
Het is een benadering die kadert binnen ons Sustainability Framework en helpt te begrijpen hoe merken in verschillende categorieën op verantwoorde wijze met deze duurzaamheidskwesties kunnen omgaan, te bepalen waar ze hun aandacht op moeten richten om de spanningsvelden die we aanhaalden aan te pakken en te zien hoe innovatie kan worden gebruikt om de kloof tussen waarde en actie te overbruggen.

Het schild is wat de merken in eerste instantie zal beschermen, het vereiste minimum. Zodra je aan deze schilden hebt gewerkt of tegelijkertijd, kun je je onderscheiden door de zwaarden te activeren. Een goed voorbeeld is het Adidas Parley-sneakergamma, gemaakt van microplastics die de oceanen vervuilen. Eerst ijvert het merk voor minder afval – dat is het schild - en vervolgens werkt het aan iets dat iets minder tastbaar is, maar heel erg met de categorie wordt geassocieerd: de bescherming van het milieu - dat is het zwaard. Met een innovatie die uiteindelijk heel gemakkelijk door de consument kan worden overgenomen, vergemakkelijkt Adidas duurzame consumptie.

Het laatste punt dat jullie wilden belichten betreft de categorie van de 18-34-jarigen die naar verluidt gevoeliger zijn voor maatschappelijke onderwerpen dan de 55-plussers die zich dan weer meer op het milieu focussen. Kwam dat als een verrassing?
Wat ons verbaasde, was het belang dat jongeren hechten aan maatschappelijke fenomenen. Hoewel milieukwesties in de top 10 van hun bekommernissen staan, moeten ze in hun prioriteiten opboksen tegen maatschappelijke kwesties: racisme, discriminatie en intimidatie, geestelijke gezondheid, vreemdelingenhaat en ongelijkheid van vrouwen en mannen. Als merken jongeren willen aanspreken, moeten ze een sociale focus hebben, zolang ze maar legitiem zijn.

Nog iets aan toe te voegen?
Een interessant punt voor merken, voor hun traject: ga altijd uit van wat legitiem is voor hen, geassocieerd met hun categorie; denk aan de purpose - de impact die je wilt hebben op het leven van mensen en de samenleving - en kijk wat authentiek is voor de kernwaarden van je merk. Vervolgens moet je begrijpen wie de klanten van je merk zijn en hoe betrokken ze zijn - niet alle merken spreken dezelfde mensen aan en er zijn verschillende niveaus van betrokkenheid - en moet je ook de barrières begrijpen - bijvoorbeeld als mensen zeggen dat ze verantwoordelijker willen handelen, maar daar niet altijd aan toe komen - zodat je innovatie en communicatie op maat kunt maken en daarop kunt inspelen.

Research & Insights Sustainability