Transparantie in media blijft een prioriteit voor de meeste adverteerders, zo meldt ID Comms in hun Global Media Transparency Report 2021. Dit onderzoek staaft eens te meer dat mediatransparantie nog hoog op de agenda staat omdat er ruimte voor verbetering is, zoals ook besproken in Media Gap #1 . 56 respondenten, verantwoordelijk voor een gezamenlijk globaal budget van meer dan 10 miljard dollar in media, marketing en procurement, hebben dit rapport vormgegeven. Met een toenemende shift die adverteerders maken naar digitale media, nemen in het bijzonder ook de zorgen rond transparantie toe.
De zorgen rond digitaal adverteren hebben nu de meer traditionele zaken rond media-inkoop vervangen, hoewel deze nog steeds blijven bestaan: in de vorige onderzoeksgolf in 2018 uitte 73% zijn bezorgdheid over kortingen en AVB's - het grootste punt van zorg toen - maar dit daalde tot 59% in 2021.
Het wantrouwen in digitale media is een gevolg van een combinatie van problemen met het digitale ecosysteem, waaronder onnauwkeurige data, verborgen vergoedingen (fees) en "geheime" trading deals. Dit alles vermindert aanzienlijk de effectiviteit en efficiëntie van digitale investeringen die adverteerders maken.
De obstakels voor transparantie zijn intussen gedocumenteerd. Zo geven bepaalde adverteerders aan dat ze nog te weinig inzicht hebben in bepaalde handelspraktijken en overeenkomsten tussen (hun) bureau en media-eigenaren. Ook walled gardens zoals Google en Facebook worden verweten onvoldoende transparantie in hun gegevens te verschaffen. Opmerkelijk is ook dat een deel van de adverteerders onvoldoende of geen toegang heeft tot aankoopplatformen en granulaire rapportage.
In het komende jaar willen we graag evolueren naar een beter mediabeheer en verbeterde toegangsrechten tot bepaalde platformen. Daarnaast is het cruciaal om duidelijke media-inkoop- en rapportageprincipes te hanteren tussen adverteerder en bureau.
Meer dan de helft van de respondenten (59%) is het eens/sterk eens met de stelling dat de transparantie aanzienlijk zou verbeteren indien media-activiteiten door een externe instantie zouden worden gereguleerd.
Op korte termijn zullen de Digital Markets Act en de Digital Services Act als Europese richtlijnen een grote rol spelen. Deze richtlijnen zullen online platformen verplichten tot transparantie en verantwoordelijk(er) stellen voor het verspreiden van illegale content. Daarnaast heeft deze legislatie als doel om oneerlijke concurrentie in de online advertentiewereld te bestrijden.