Mark Ritson blikt terug op het jaar 2021 en pikt 10 momenten uit die we als adverteerders niet snel zullen vergeten. Dit zijn de eerste 5.
10) Peleton grijpt kans
Mr. Big, het geliefde personage uit de populaire reeks Sex and The City, werd in de eerste aflevering van de spinoff “And Just Like That” gedood door een hartaanval terwijl hij op zijn Peloton-fiets zat - een moment waarvan het sportmerk totaal niet wist dat het eraan zat te komen.
In plaats van een schadeclaim in te dienen, profiteerde het fitnessmerk van de gratis media-aandacht door snel te reageren. Niet alleen liet Peleton enkele cardiologen aan het woord die vertelden dat de hometrainer niet de oorzaak was van de hartaanval, Peleton zelf sloot een akkoord met de acteur die de rol van Mr. Big vertolkt om een nieuwe reclamespot uit te brengen die toonde dat hij nog springlevend was.
Ook wanneer het merk geassocieerd werd met negativiteit, greep Peleton de kans om enkele weken voor de Kerstperiode zich op uitstekende wijze te laten opmerken.
9) Adidas verkoopt Reebok
Hoe vreemd het in 2022 ook klinkt, in de jaren 80 was Reebok het dominante sportkledingmerk. Daarom kocht Adidas het in 2006 voor bijna 3 miljard pond en veranderde het zijn merkenhuis in een huis van merken.
Adidas verkocht vorige zomer Reebok aan Authentic Brands Group. De reden? Adidas was niet in staat om met een merkenportefeuille te jongleren.
"De meeste bedrijven hebben nog steeds te veel merken," stelt Ritson. "De meeste bedrijven zouden moeten doen wat Adidas doet, namelijk merken afstoten, ook al zijn ze winstgevend. Omdat ze met de middelen en de focus die ze inzetten op een kleinere portefeuille veel meer winst kunnen maken."
Een adverteerder moet altijd zijn eigen core competence erkennen.
8) Tiffany laat zich opmerken door controversiële campagne
LVMH heeft vorig jaar heel wat stof doen opwaaien met haar eerste reclamecampagne voor het pas overgenomen merk Tiffany, met de controversiële slogan 'Not Your Mother's Tiffany'. Volgens critici vervreemde de campagne zijn trouwe klanten en vergat het de waarde van het merk. Echter, deze campagne die door sommigen als schokkend werd gezien was een typische zet van LVMH van om een jeugdiger publiek aan te trekken. Tiffany was verouderd, volgens Ritson. De stijl van marketing was niet veel veranderd sinds de jaren '90. Een shake-up was precies wat nodig was.
Zo’n switch in communicatiestijl is niet alle adverteerders gegund, maar voor degenen die al té lang té conservatief zijn gebleven kan dit een piste zijn.
7) Jeff Bezos treedt af als CEO van Amazon
Begin vorig jaar trad Jeff Bezof af als Amazon topman en werd hij Executive Chairman. Ritson legt uit dat nu Bezos van het toneel verdwijnt, we het beste voorbeeld verliezen van hoe een adverteerder klantgericht (customer centric) moet zijn. Amazon heeft zijn groei en succes vooral te danken aan de klant, die altijd centraal werd geplaatst in de businessdoelstellingen van het merk.
Het blijft dus cruciaal om tijdig voldoende afstand te nemen en de klant centraal te plaatsen.
6) De inzichten van het Better Briefs project
Als er één ding is waar bureaus en marketeers het over eens zijn, dan is het wel het belang van een goede briefing. Better Briefs deed vorig jaar onderzoek en wat bleek? 80% van de marketeers vindt dat ze goede briefings schrijven, maar slechts 10% van de (creatieve) bureaus is het met die stelling eens. Slechts 5% van de creatieve bureaus zegt dat de briefings van hun klanten hen een duidelijke strategische richting geven.
De oorzaak van deze enorme discrepantie is volgens Ritson dat marketeers nog te veel verstrikt raken in taktiek en nooit toekomen aan het uitwerken van een strategie. Hoe kan een merk of bureau hopen goed werk te leveren, als er geen richtinggevende strategie wordt verschaft?
Een goede strategie moet kunnen definiëren wie de doelgroep is, wat de positie van het merk is en wat de merkdoelstellingen zijn. Dit zijn geen eenvoudige antwoorden, maar leiden wel tot een efficiënte strategie.
Raadpleeg ook het document Client Brief dat beschikbaar is in de sectie Charters & Guidelines