Mark Ritson blikt terug op het jaar 2021 en pikt 10 momenten uit die we als adverteerders niet snel zullen vergeten. Dit is het tweede deel.
5) Pfizers strategie in merknaam
Er zijn drie merken die wij na de laatste twee jaar nooit meer zullen vergeten: Moderna, AstraZeneca, en Pfizer. Volgens Ritson is de laatste de overkoepelende winnaar in de strijd om het Covid-vaccinmerk.
Toen het bedrijf eerder dit jaar met zijn officiële vaccinnaam naar buiten kwam - het moeilijk uit te spreken en onmogelijk te spellen Comirnaty - waren de mensen in de war. Maar was dit een bewuste zet? Het is uiteraard makkelijker om nu en in de toekomst de naam “Pfizer” te onthouden, dan “Comirnaty” (had u al van deze vaccinnaam gehoord?) .
De naam Pfizer zal zeker in de toekomst nog geassocieerd worden aan positieve evolutie. Slim.
4) P&G boekt resultaten in crisistijden
De meeste adverteerders hebben in het begin en tijdens de lockdown hun reclameboodschappen aangepast aan de sanitaire situatie. Velen hebben simpelweg hun reclamecampagnes geannuleerd of uitgesteld. P&G annuleerde niets, integendeel. Zij hebben méér reclame gemaakt. Het is keer op keer empirisch bewezen dat adverteren in crisistijdens leidt tot sterkere groei post-recessie. Vorige zomer kondigde uittredend topman David Taylor dan ook dat P&G “de meeste groei sinds lange tijd” heeft geboekt, met een omzettoename van 4%.
Uiteraard is het bijzonder moeilijk om te blijven adverteren wanneer men zijn product niet meer aan de man kan brengen. Maar voor de moedige adverteerders die blijven communiceren, loont het altijd.
3) Burger King domineert awards maar kent geen groei
Met geestige en soms provocerende marketingcampagnes was Burger King in 2021 wereldwijd de meest bekroonde adverteerder. Maar, zoals Ritson terecht opmerkte, verloor het merk in 2020 5% van zijn omzet. Het "minder geliefde" maar effectievere werk bij McDonalds en Wendy's hield de verkoop op peil, waarbij Wendy's Burger King voorbijstak als de nummer twee hamburgerketen in de VS, ondanks het feit dat het honderden restaurants minder heeft.
Marketing is alomvattend en bevat niet enkel communicatie. Naast communiceren zijn ook research, pricing, distributie, etc… cruciale onderdelen van marketing. Burger King is uitstekend in communicatie maar minder goed dan de concurrentie in andere aspecten.
Vele adverteerders zijn bezeten met het winnen van awards. Communicatie staat echter voor slechts 8% van het marketingbudget en garandeert geen groei. Een alomvattende marketingstrategie hebben is dus belangrijk voor succes
2) Peter Field over merkdoelstellingen
Merkdoelstellingen (Brand Purpose) krijgen al een tijdje kritiek van de industrie. Als reactie op deze kritiek voerde Fieldeen analyse uit waarin de prestaties van doelgerichte (purpose) campagnes werden vergeleken met die van campagnes zonder doelgerichtheid.
Purpose-campagnes waren gemiddeld minder effectief dan non-purpose campagnes, zo bleek uit het onderzoek. Echter, wanneer men sterke purpose-campagnes vergeleek met alle niet-doelgerichte campagnes, presteerden de sterke purpose-campagnes beter.
De kritiek die hierop volgde was dat men niet zomaar selectief kan zijn binnenin een bepaalde steekproef en de beste campagnes eruit halen om nadien conclusies trekken. Dit was niet de bedoeling van deze analyse. De analyse ging vooral nagaan of brand purpose überhaupt zinvol is. En dat is het zéker, wanneer het goed wordt gedaan.
Merkdoelstelling moet beter begrepen worden, en vooral wanneer het zinvol is voor een adverteerder of niet. Brand purpose is geen must.
1) Facebook gaat naar Meta
Vanuit het standpunt van merkarchitectuur was het logisch om de moederorganisatie en haar andere merken te distantiëren van Facebook, het platform dat de laatste tijd het meest geconfronteerd werd met controverse, aldus Ritson. Maar de rebranding van Meta betekende ook een verschuiving van de focus naar virtuele realiteiten en de "metaverse".
Het is een gedurfde en belangrijke zet, vindt Ritson. Maar zal Meta echt in de voorhoede van de virtuele revolutie staan? Facebook en Zuckerberg lopen al zo lang op de voorgrond dat ze geassocieerd worden met negativiteit.
Dit brengt ons bij de marktoriëntatie en klantgerichtheid van nummer 7. Een goede leider moet begrijpen wat zijn consumenten willen en wanneer hij afstand moet nemen om de continuïteit van het merk in de toekomst te garanderen.