Wordt brand suitability het nieuwe brand safe ?

Ondanks een grote inspanning van mediaplatformen om risicovolle content uit te sluiten, blijven marketeers een dunne lijn bewandelen over waar hun campagnes geplaatst worden. Brand safety blijft belangrijk, maar de principes ervan zijn veranderd nu dat het consumeren van content geshift is van traditionele media naar digitaal. Met andere woorden, marketeers moeten brand safety parameters opnieuw definiëren om campagnes geschikt te maken in deze digital-first wereld . In de praktijk betekent dit dat er een mediastrategie ontwikkeld moet worden die is gebaseerd op Brand Suitability (merkgeschiktheid) in plaats van brand safety alleen.

Consumenten, vooral die van Generatie Z, zijn kritischer geworden over welke merken ze steunen. Factoren zoals sociale praktijken van een bedrijf, ethiek en milieu-impact worden stilaan belangrijker dan traditionele variabelen zoals de prijs van een product.

Na twee jaar van een zich herhalende Covid-19 nieuwscyclus en anti-vaccin desinformatie die het internet overspoelde, werd het voor marketeers een steeds moeilijkere opdracht om op doordachte wijze hun campagnes op veilige wijze te publiceren. Sindsdien hebben media-eigenaren en technologiebedrijven het gebruik van geavanceerde machine learning ingezet en kunstmatige intelligentie geclaimd om problematische keywords te blokkeren, waardoor enkele van de ergste gevallen van brand safety werden verhinderd.

Bovengenoemde tools zijn slechts instrumenten die eenvoudigweg advertenties blokkeren op basis van trefwoorden op de pagina. Het gebruik van block lists die door advertentieverificatiebedrijven worden geleverd, heeft er wellicht toe geleid dat een grote hoeveelheid content werd geblokkeerd terwijl dat niet geoorloofd was. Denk maar aan premium websites van lokale media, die in volle pandemie berichtten over antivaccinatie campagnes. Dit zou door bovengenoemde tools als niet-brand safe worden gecategoriseerd. 

In België bestaan websites die op vlak van brand safety reeds aan strenge normen voldoen doordat zij een Digital Ad Trust label toegekend kregen. Deze vereisen dus niet noodzakelijk het gebruik van externe monitoringtools. Deze websites staan opgesomd op https://digitaladtrust.be/gelabelde-websites/?lang=nl

Content en omgeving zijn twee handen op één buik

Waar trekt een marketeer dan de grens? Een misplaatste advertentie kan consumenten achterlaten met een negatieve merkervaring. Maar marketeers die rigide brand safety filters gebruiken, lopen ook het risico een exponentieel groeiende markt van digitale consumenten mis te lopen.

Daarom moet men overwegen de brand suitability van een campagne prioritair te maken : de focus moet liggen op het gebruik van de juiste content en niet op het uitsluiten van de verkeerde content.

Met de enorme verschuiving in mediagebruik, incl. streamingplatformen, sociale media en e-commerce, zullen merken rekening moeten houden met een nog breder scala aan mogelijkheden voor hun campagnes. Deze ruime opties maken ook dat merken dus een extra stap moeten zetten om ervoor te zorgen dat hun content en advertenties naadloos aansluiten bij de omgeving waarin het geplaatst wordt. Dit betekent : gerichte advertenties die zorgvuldig zijn gepersonaliseerd voor het platform en zijn gebruikers.

Op de lange termijn zullen merkreputatie, merkbekendheid en verkoopconversie u bedanken.