De Vlaamse Regering investeert samen met de mediabedrijven in een nieuw crossmediaal meetsysteem dat beter zicht moet geven op het mediagebruik in Vlaanderen. Het nieuwe systeem zal bij dezelfde mediagebruiker de consumptie van audio, video, sites en socials meten op alle schermen. “Dit project is een echte gamechanger voor de Vlaamse mediagroepen", aldus Vlaams minister van media Benjamin Dalle.
Het nieuwe systeem zal bij dezelfde mediagebruiker de consumptie van audio, video, sites en socials meten op alle schermen. Het systeem moet ervoor zorgen dat lokale mediabedrijven sneller kunnen inspelen op de wensen van de gebruiker en aldus een antwoord kunnen bieden op de steeds grotere dominantie van internationale spelers. Het project werd goedgekeurd door de Vlaamse Regering en wordt nu voorgelegd aan de Europese Commissie.
- Door de nieuwe methode kan worden gemeten welke streamingplatformen gebruikt worden, zoals Streamz, vrtnu, vtm go, GoPlay maar ook Netflix. In het klassieke kijkcijferonderzoek is dat onmogelijk.
- Voor radio zullen de cijfers snel na de uitzending en per minuut beschikbaar zijn, wat het voor programmamakers mogelijk maakt elk onderdeel van het programma meteen te evalueren en snel aan te passen aan de noden van de consument.
- Het totaalbereik van evenementen, vb een WK voetbal, kan nauwkeurig in kaart gebracht worden. Momenteel worden bijvoorbeeld mensen die buitenshuis (op pleinen, cafés,…) wedstrijden volgen niet mee geregistreerd.
- Inzake lezen (magazine- en dagbladcontent) moeten journalisten, die nieuws en informatie alsmaar meer in verschillende formats brengen, beter begrijpen wie, waar, wanneer en welke info consumeert en welk formaat het best geschikt is afhankelijk van de context. Het meetsysteem biedt inzicht over de wisselwerking tussen het lezen “op papier” en het digitale gebruik van de nieuws- en magazinemerken en de verspreiding via sociale media.
Vlaams minister van Media, Benjamin Dalle: “Dit project is een echte gamechanger voor de Vlaamse mediagroepen. Het biedt een krachtig antwoord op de steeds dominantere positie van grote internationale spelers in onze mediasector. Het is een heel sterk signaal dat de mediaspelers hiervoor de krachten bundelen zodat de Vlaamse consument van actuele, relevante content kan blijven genieten. Alleen door samen te werken kunnen we de mediasector ook bij ons relevant en financieel leefbaar houden. Dit is relance pur sang: de coronacrisis heeft nog maar eens aangetoond dat de huidige verdienmodellen onder druk staan. Deze uitdaging buigen we om tot een opportuniteit. We hopen op snel groen licht van Europa zodat we van start kunnen gaan.”
Ook Tim Van Doorslaer (head of research, DPG Media) geeft extra context en uitleg aan de hand van enkele vragen.
Waarom dit systeem, Tim?
Het medialandschap verandert razendsnel: steeds meer mensen lezen hun nieuws of zoeken hun entertainment online. Daarbij wordt er heel vaak en alsmaar sneller gewisseld van platform: zo wordt een video bijvoorbeeld zowel lineair op televisie bekeken, online via de app of via sociale media.
Momenteel wordt media-onderzoek opgezet per medium door het Centrum voor Informatie over de Media (CIM), waardoor het onmogelijk is een totaalbeeld te krijgen van de sterkte van bepaalde content en lokale spelers geen eenduidige gegevens hebben over de behoeftes en gebruiksgewoontes van de consument. Dit heeft een impact op het algemene concurrentievermogen, maar ook een impact op het verdienmodel in de mediasector. Datverandert. Daarvoor is een extra, nieuw en uniek meetinstrument nodig.
Dit nieuwe systeem komt er dus naast de bestaande CIM studies? Of verdwijnen de bestaande tools?
De XMC meting komt naast de bestaande CIM studies te staan en zal de CIM currencies niet vervangen. De mogelijke synergie met de bestaande CIM studies zal op termijn wel opgenomen worden met het CIM en het CIM wordt nauw betrokken bij het XMC project.
Hoe zal dit concreet gaan werken?
Om in kaart te brengen hoe mediagebruikers zich gedurende de dag over verschillende mediaplatformen en mediamerken bewegen, dus om hun ‘media journeys’ in kaart te brengen, gaan de deelnemende media alle media meten bij dezelfde mensen, in één panel en met éénzelfde methode die het mogelijk maakt gegevens te vergaren over hoe iemand ’s morgens online de krant leest via een nieuwsapp, nadien op sociale media surft via de smartphone, dan in de auto naar de radio luistert en ’s avonds naar een Streamz-serie kijkt met het gezin.
Het systeem biedt niet alleen een totaalbeeld van het mediagebruik, er komen nog extra data vrij. Welke?
Door de nieuwe methode kunnen we te weten komen welke streamingplatformen gebruikt worden, zoals Streamz, vrtnu, VTM GO, GoPlay maar ook Netflix. In het klassieke kijkcijferonderzoek is dat onmogelijk.
Voor radio zullen de cijfers snel na de uitzending en per minuut beschikbaar zijn, wat het voor programmamakers mogelijk maakt elk onderdeel van het programma meteen te evalueren. Bovendien kan het totaalbereik van evenementen, vb een WK voetbal, nauwkeurig in kaart gebracht worden. Momenteel worden bijvoorbeeld mensen die buitenshuis (op pleinen, cafés,…) wedstrijden volgen niet mee geregistreerd.
Inzake lezen (magazine- en dagbladcontent) moeten journalisten beter begrijpen wie, waar, wanneer en welke info consumeert en welk formaat het best geschikt is afhankelijk van de context. Het meetsysteem biedt inzicht over de wisselwerking tussen het lezen “op papier” en het digitale gebruik van de nieuws- en magazinemerken en de verspreiding via socials. Door al deze extra inzichten zal de media-ervaring van de Vlaamse consument gevoelig verbeteren.
Hoezo?
Op basis van het nieuwe totaalbeeld kunnen geïnformeerde en strategische keuzes gemaakt worden. Content zal beter verdeeld en gevonden kunnen worden. De consument krijgt daarnaast een betere ervaring inzake advertenties met een betere controle van de frequentie, hogere gerichtheid en grotere relevantie. Advertenties zullen als minder storend ervaren worden.
Het consortium kreeg de naam XMC (voor CrossMediaal Consortium) en bestaat uit tien partijen. Wie zit erin? En wie gaat het panel samenstellen en de resultaten exploiteren?
Ads & Data, DPG Media, Mediafin, Mediahuis, Niet-openbare regionale televisievereniging Vlaanderen (NORTV), Roularta Media Group, SBS Belgium, Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR), Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie (VRT) en WE MEDIA. Zowel de grote als kleinere Vlaamse media zijn dus vertegenwoordigd. De Vlaamse Regering draagt 4 miljoen euro bij aan het project vanuit de relancemiddelen ‘Vlaamse Veerkracht’, de mediagroepen zelf investeren 1,7 miljoen euro. Bij de start van XMC zal er een RFP worden uitgestuurd naar alle potentiële research partners. Die partner zal instaan voor het bouwen van het panel en rapporteren van de resultaten.
Het project wordt nu aangemeld bij de Europese Commissie. Waarom?
Er geldt een aanmeldingsplicht voor bepaalde types van overheidsfinanciering.
Wat met Franstalig België? Nu de overname van RTL rond is, evalueren we wellicht toch meer in de richting van een nationale markt? Is er dan geen nood aan nationale cijfers?
Het XMC heeft een focus op Vlaanderen en in overleg met het CIM zal er bekeken worden of er op termijn een uitbreiding naar het Zuiden kan gebeuren.