Gen Z is de meest diverse generatie en dat beperkt zich niet tot etnische achtergrond. Post-millennials zijn niet bang om maatschappelijke thema's aan te snijden en met gendernormen nemen ze het niet te nauw. Belgisch sportjournalist Aster Nzeyimana zei onlangs nog in DS Weekblad dat "de macho's van hun voetstuk zijn gevallen". Hij verwees daarmee naar de opkomst van de 'antimacho', een meer non-binaire voorstelling van schoonheid die het hart van generatie Z heeft veroverd. Als geen ander uit generatie Z zich in in elkaar overvloeiende gendergrenzen, etnische diversiteit, niet-traditionele relaties, andersvaliden en ga zo maar door.
Maar wat verwacht Gen Z van merken tegen die achtergrond? Na ons eerste artikel over Gen Z en mentaal welzijn gaan we nu wat dieper in op diversiteit en inclusie door de ogen van post-millennials.
Tegen sociale ongelijkheid, voor een meer diverse wereld
Gen Z is vastbesloten om een betere en meer diverse wereld te creëren voor de generaties die na ons komen, en ze gebruikt daarvoor online kanalen om onrecht te bestrijden. Terwijl boomers protesteerden met sit-ins en protestborden, klikt Gen Z zich een weg naar verandering. Om de stem van deze generatie luider te doen klinken, startte liefdadigheidsorganisatie 11.11.11 onlangs de Instagrampagina Weare11overs, waarop één boodschap centraal staat: liefde is het beste wapen. Het is een digitaal platform door en voor jongeren om maatschappelijke problemen aan te pakken. Die gemeenschap van veranderingsactivisten wil anderen inspireren door middel van liefde en digitale actie.
Meer dan welke andere generatie voor hen wil de Belgische Gen Z een einde maken aan sociale ongelijkheid. Boven aan hun prioriteitenlijstje staan thema's als armoede (44%), racisme (39%), klimaatopwarming & -verandering (35%), onderdrukking en misbruik van vrouwen (23%) en rechten van de LGBTQIA+ gemeenschap (13%). Voor zijn jaarlijkse solidariteitscampagne De Warmste Week ging de Vlaamse openbare omroep VRT uit van de essentie van het activisme van Gen Z. Het centrale thema van #DWW21 was kunnen zijn wie je bent. Daarbij kwamen thema's aan bod als de rechten van de LGBTQIA+ gemeenschap, steun voor andersvaliden en nog veel meer. Om zijn campagne onder de aandacht te brengen werkte de VRT nauw samen met een team van jongeren van 16 tot 24 jaar. Meer dan drie miljoen euro werden uiteindelijk ingezameld met #DWW21. Dat geld werd verdeeld over een hele resem initiatieven, gaande van projecten om mensen met een beperking toch te laten meesporten in sportclubs en op school tot vakantie voor mensen in armoede en evenementen voor mensen die lijden aan jongdementie.
Een specifiek onderwerp dat Gen Z na aan het hart ligt, zijn gendernormen en -stereotypen. In tegenstelling tot oudere generaties zijn post-millennials in hun dagelijks leven veel meer bezig met gendergerelateerde thema's. Zo is 62% van de post-millennials van mening dat er nog steeds te veel genderstereotypen zijn, 54% geeft aan dat genderidentiteit iets is wat mettertijd kan veranderen, en 35% kent zelf iemand die wil aangesproken worden met genderneutrale voornaamwoorden. Belgisch juwelenmerk Jean brengt gendervervaging voor het voetlicht door juwelen te maken voor binaire en non-binaire mensen. Op hun website lezen we: "Bij Atelier Jean willen we dat iedereen zich veilig genoeg voelt om zichzelf volledig tot uiting te laten komen. Wij geloven dat ware schoonheid in diversiteit zit. Een regenboog in één kleur zou maar eentonig zijn. En er vreemd uitzien, toch?" Hun motto zegt genoeg: "Wear whatever the f*ck you want".
Wat betekent dat voor merken?
Die focus op de strijd tegen onrecht om een diversere en inclusievere wereld te creëren weerspiegelt zich ook in de verwachtingen die Gen Z koestert ten opzichte van merken: 43% van de Belgische Gen Z wil dat merken sociale thema's aansnijden en niet alleen op korte termijn. Merken die mee op de populariteitstrein willen springen met kortstondige acties lopen het gevaar dat ze worden ontmaskerd als groenwassers. Of in dit geval: regenboogwassers. Lifestyle- en modefotograaf Morgane Gielen helpt merken een langdurige verandering teweeg te brengen door in hun campagnes en merkcommunicatie een diversere wereld te tonen. Haar merk ‘No Babes’ is een collectief dat taboes op een creatieve manier in vraag stelt en een stem wil geven aan mensen die door de huidige idealen in onze maatschappij vaak onopgemerkt blijven. Onlangs nog lanceerde het collectief zijn eigen agentschap dat gespecialiseerd is in nieuwe vormen van schoonheid en inclusie in de mode- en lifestylesector. Door met diverse en creatieve modellen te werken wil 'No Babes' de traditionele mediacampagnes van merken aanvechten.
Over het rapport
Het rapport ‘Ready for the Zoomers’ van InSites Consulting is gebaseerd op internationaal kwantitatief onderzoek bij 1.104 mensen die de vier grootste generatiegroepen vertegenwoordigen – Gen Z, Gen Y, Gen X en de babyboomers. In dit rapport bieden we inzicht in de mentaliteit en het gedrag van Gen Z en hoe die verschillen ten opzichte van vorige generaties. Meer informatie over het rapport en de toegepaste methode.