Een vraag die mij vaak wordt gesteld, is: moet ik als merk mijn eigen duurzaamheidsinspanningen communiceren of moet ik consumenten aanmoedigen dat te doen? Mijn antwoord is altijd hetzelfde: het liefst allebei. Communiceer over tastbare en zinvolle vooruitgang, niet alleen over beloften of anekdotische activiteiten met betrekking tot uw milieuvoetafdruk. Zo toont u het goede voorbeeld.
Het belangrijkste is, moedig hen aan om hun deel te doen. Of het nu gaat om het overstappen op uw merk of een van uw duurzamere varianten, het beter of minder gebruiken van uw product, of het aannemen van duurzaam gedrag met betrekking tot uw categorie. Net zoals een merk niet bestaat zonder zijn consumenten, kan het zijn duurzaamheidsdoelstellingen alleen bereiken met hun actieve deelname. De keuze voor consumptie of gebruik is de laatste mijl, waar alles wat eraan voorafgaat leidt tot succes of mislukking. Als u niet op dit niveau ingrijpt, veel geluk met de nodige impact!
En consumenten zijn veeleisend. In de studie over 'net zero marketing' noemt WARC als onderliggende trend dat "de meeste consumenten actie willen ondernemen tegen klimaatverandering en op zoek zijn naar advies over hoe zij dat het beste kunnen doen". In een ander rapport legt Jesper Brodin (CEO van IKEA) uit dat de meerderheid van de mensen "bereid is om hun gedrag te veranderen om klimaatverandering tegen te gaan, maar niet weet hoe ze dat moeten doen". En dichter bij huis merken Verleye en Vermeulen op dat 54% van de respondenten verwacht dat bedrijven hen helpen duurzamer te leven.
Het aanmoedigen van verantwoorde consumptie is een win-win-win situatie.
Een win voor de consument, die concrete hulp krijgt van de merken, en die gewaardeerd wordt in een rol die hij bereid is te spelen. Een win voor de merken, die de last van de ecologische overgang niet alleen dragen door de consumenten in deze inspanning te verenigen. En een win voor het milieu, dat geen behoefte heeft aan mooie woorden en de voorkeur geeft aan daden.
Maar hoe kan deze duurzame consumptie het best worden gestimuleerd? Door rekening te houden met de menselijke factor van duurzaamheid, een taak van analyse en beïnvloeding.
Ten eerste, laten we ophouden met de verklaringen van de consumenten op hun waarde te schatten. Het feit dat zij zeggen duurzamere producten te zullen kopen, betekent niet dat zij dat ook automatisch zullen doen - vooral niet in de huidige periode. En nee! Intenties zijn geen garantie voor gedrag, verre van dat. Dit fenomeen, bekend als de intentie-gedragskloof, is gemeten en intenties dragen voor 28% bij tot gedrag. Dit betekent dat meer dan 70% van de invloed op een gedrag van elders komt!
Meer in het algemeen moeten merken rekening houden met alle soorten invloeden, bewust en onbewust, op hun beslissingen en consumentengedrag. Gelukkig reikt de wetenschap ons instrumenten aan zoals impliciet onderzoek of wetenschappelijke studies om merken hierbij te helpen. In een recent project over duurzame voedselkeuzes was het de impliciete onderzoekscomponent die ons in staat stelde de associatie tussen vleesconsumptie en begrippen als mannelijkheid of macht te valideren.
En om consumenten te beïnvloeden, moeten merken verder gaan dan bewustmaking. Onderzoek na onderzoek toont immers aan dat bewustmaking slechts een beperkt effect heeft op het gedrag. Het kan een deel van de oplossing zijn, maar moet vergezeld gaan van andere benaderingen. Ook dit is goed nieuws, aangezien de wetenschap een reeks gedragstechnieken heeft geïdentificeerd om duurzame consumptie doeltreffender aan te moedigen. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van de "window of opportunity" — een periode van verandering in het leven van mensen waarin zij nieuwe gewoonten kunnen invoeren. Of het vergelijkingspunt veranderen om de duurzame keuze aantrekkelijker te maken.
In een recent artikel van UBA wordt gesproken over creativiteit als aanjager van gedragsverandering. Maar als deze creativiteit niet gebaseerd is op de juiste inzichten en gedragstechnieken, zal ze u niet ver brengen. Anderzijds draagt het in aanmerking nemen van de menselijke factor van duurzaamheid bij tot een win-win-win situatie met de consument en de planeet. Als dat niet de ideale definitie van duurzame consumptie is, dan weet ik het niet meer.
Wilt u meer weten over de wetenschap van duurzaam gedrag en hoe verandering teweegbrengen bij uw klanten? Schrijf je nu in voor de Master Class van 5 Oktober 2022 “Behavioral science for sustainability” onder leiding van Fred Dorsimont, Managing Director Behaven