Aangezien digitale advertentieruimte onbeperkt is, zijn agentschappen op het idee gekomen om zelf digitale reclameruimte te kopen en die vervolgens aan hun klanten te verkopen. Welkom in de wereld van Inventory Media.
Ter herhaling, inventory media is het proces waarbij een agentschap rechtstreeks mediaruimte verkoopt aan een adverteerder aan een specifieke prijs die door de adverteerder werd onderhandeld, ongeacht de reële waarde van de mediaruimte of de prijs waaraan het werd aangekocht door het agentschap. In dit proces fungeert het agentschap dus niet meer als tussenpartij zoals we dat traditioneel gewend zijn, maar eerder als verkoper of leverancier van (digitale) reclameruimte. Het mediabureau wordt dan een “principal” en is niet meer een “agent” . Houd dus rekening met juridische consequenties.
Inventory media is niet transparant en kan u als adverteerder niet laten auditen. Deze zijn namelijk gebonden door strikte non-audit clausules. U raadt het al, de voornaamste motivator om inventory media aan te kopen is de aantrekkelijk lage kost. Het is een mogelijke strategie om kosten te verlagen en het maximale uit uw budget te halen. De keerzijde van de medaille is dat u als adverteerder eigenlijk niet weet wat u precies koopt. Inventory media staat los van de traditionele volumekortingen. Inventory media kan ook vaak via internationale zusterbedrijven van uw bureau lopen.
Ook hier moet u opletten voor belangenconflicten: omdat uw mediabureau zowel een tussenpersoon is als een verkoper (specifiek in geval van inventory media) moet u er op waken dat zij steeds objectief en nooit in eigen belang handelen door inventory media voorop te stellen in een mediaplan.
Waar moet u als adverteerder mee rekening houden?
-
- Inventory media moet u als adverteerder heel helder definiëren in uw contract. Welke mediaruimte hoort hier bij? Welke niet? Vaak kunnen we hier de nodige grenzen leggen die zullen verhinderen dat gratis reclameruimte dat een agentschap bekomt, herverpakt wordt als inventory media
- Uw contract moet afdwingen dat het gebruik van inventory media vermeld wordt. Slechts een derde van ondervraagden (WFA & Ebiquity Scorecard 2022) gaven aan dat hun agentschap de goedkeuring vereist van een senior opdrachtgever bij hun klanten in het geval inventory media in het mediaplan vervat wordt. Dat is redelijk weinig. Plafonneer het gebruik van inventory media tot een % van uw totaal budget.
- U dient toegang te hebben tot data en aanvullende informatie m.b.t. inventory media, die u tot staat stellen sancties af te dwingen indien uw agentschap de contractuele verplichtingen niet naleeft.
- Het is belangrijk dat u neutraal en objectief media advies krijgt van uw bureau. Waak erover dat dit advies niet financieel geïnspireerd is. Spreek eerst met uw agentschap over een objectief en neutraal mediaplan en na uw akkoord kan uw bespreken over hoe u het plan optimaliseert door inventory media.
Dit artikel, gebaseerd op het document Media Contract Guidance van de WFA, kadert in een reeks over transparantie in media. Deze reeks zal in de komende weken gepubliceerd worden op de UBA website. Het doel van deze reeks is om UBA-leden advies te geven hoe ze het contract en de samenwerking met hun mediabureau kunnen optimaliseren. Gerealiseerd in samenwerking met fma Belgium.