Data gebruiken om campagnes te runnen, we kunnen dit vandaag allerminst een akkefietje noemen. Niet alleen legt de regelgeving, gelukkig maar, bepaalde praktijken aan banden, ook surfers maken het ons niet bepaald gemakkelijk.
Probeer dan maar eens een consistente CX over de customer journey uit te bouwen. Lees onze bevindingen en u wordt weer een beetje wijzer.
Zoals we al zeiden, surfers leggen allerlei beperkingen op door bijvoorbeeld ad blockers te gebruiken. Zij bekijken online privacy op een totaal andere manier naargelang hun leeftijd of digitale vaardigheden, en uiteindelijk komt er ook vanuit technologische hoek een sterke beperking door het afschaffen van 3rd party cookies. Hier moeten we dus allemaal rekening mee houden als we ons digitaal ecosysteem gaan uitbouwen.
Hoe uitbouwen en uitdagingen aangaan?
In 2022 organiseerden we bij UBA 2 Expert Communities Data & Technology die alvast heel leerrijk waren. In dit artikel geven we een samenvatting van de eerste sessie waarin de verschillende bouwstenen van zo’n ecosysteem aan bod kwamen.
De bouwstenen als eerste dus
Hiervoor kregen nuttige inzichten van volgende spekers: Xavier Valentini en Olivier Tricot (Delhaize), José Fernandez (D'Ieteren), Nicolas Filatieff (Numberly) en Karolien Vanherp (Accenture Song).
Als rode draad kregen we mee dat data een cruciale rol speelt doorheen héél de value chain. De belangrijkste doelstellingen die aan bod kwamen zijn het verhogen van de efficiëntie, het optimaliseren van de CX, het aanbieden van persoonlijke ervaringen, het verbeteren van targeting en activatie, en in het algemeen vooral het verbeteren van de business beslissingen.
Data gathering als eerste bouwsteen
De eerste bouwsteen daarvoor is data collectie, met daaraan gekoppeld een consent management platform. Inderdaad, we leven in het tijdperk van consent. Zonder consent geen data meer. En hierdoor stijgt ook de nood aan transparantie. Naast de collectie van 1st party data kwam ook de mogelijkheid van partnerships (2nd en 3rd party data) ter sprake.
The rich, the poor and the smart
De perceptie is dat we naar een strijd gaan tussen ondernemingen die "data rich" of "data poor" zijn, maar het is belangrijker om na te denken over de vraag of we "data rich" zijn of "data smart". Er is namelijk al heel veel data, en vaak is die nutteloos.
Het is dus niet (meer) de bedoeling om zo veel mogelijk data te verzamelen - laten we vooral geen slachtoffer worden van een data breach - maar wel om bruikbare data te capteren.
Data Governance als tweede bouwsteen
Ook hier gaat de scope over heel de value chain, van captatie tot activatie. Qua organisatie is het nodig om silo's te overstijgen, en de skill set van alle werknemers kan best geoptimaliseerd worden. Dit was al een voorzet naar onze tweede sessie, over hoe u zo'n ecosysteem implementeert.
Data Platform als bouwsteen drie
De derde bouwsteen is het data platform. Hoe u dit invult hangt af van uw bedrijf of merk. Zo kan u beroep blijven doen op de "walled gardens" zoals google of facebook, maar de feedback loop is hier wel zeer beperkt. U kan ook een eigen first party data patrimonium beginnen uitbouwen, en ernaar streven een geïntegreerd zicht op uw klanten te krijgen.
Om de omnichannel activatie te versnellen kan u ook kiezen voor een Customer Data Platform (CDP). Wat bij de keuze van uw data platform ook belangrijk is, is de mate waarin u gebruik kan maken van partnerships. Hiervoor wordt ook meer en meer gebruik gemaakt van clean rooms - een topic waarop we in een volgende sessie dieper willen ingaan.
Testing & monitoring op een ‘agile’ manier
Een tip die we meekregen is dat we momenteel nog in een overgangsfase zitten waarin we nog waardevolle inzichten kunnen opdoen. Zo kunnen we de "oude" werkwijzen gebaseerd op 3rd party cookies uittesten naast "nieuwe" mogelijkheden, en daaruit al een nieuwe leercurve opbouwen.
We kregen ook de raad mee om testing & monitoring als een standaard proces te zien: bepaal vanuit de doelstellingen wat u wil testen, meet de resultaten en optimaliseer. Blijf itereren, in marketing kan u ook “agile” tewerk gaan.
Laatste bouwsteen: content creatie
Content is een wezenlijk onderdeel van de CX. Om data gedreven ervaringen mogelijk te maken is het noodzakelijk om te evolueren van content die zich in allerlei verschillende silo's bevindt naar een centraal content management.
In een volgend artikel zoomen we in op de manier om zo’n ecosysteem in uw organisatie te integreren.
Dans le prochain article, nous nous intéresserons à la manière d'intégrer un tel écosystème dans votre organisation.
Vincent Dumon, Colruyt Group
Voorzitter Expert Community Data & Technology
Sylvie Vandevelde, Itsme
Vice-Voorzitter Expert Community Data & Technology
Om zijn leden te informeren organiseert de Expert Community Data & Technology een sessie op 21 december om een beter inzicht te krijgen in waarom het belangrijk is dat Google Analytics en alternatieve platformen zich houden aan de regels van de GDPR.