Retail media en omnichannel: zegen of vloek?

Retail media: van hype naar derde golf

Retail media wint snel aan terrein en nestelt zich naast search en social media als de derde golf binnen digitale reclame. Aangewakkerd door de explosieve groei van e-commerce en steeds complexere customer journeys, is retail media uitgegroeid tot een krachtig middel voor zowel retailers als adverteerders om consumenten te bereiken via meerdere touchpoints, online én in-store.

Zoals Deli Bom (MediaMarkt Benelux) en Anouk Helmonds (AS Watson) toelichtten tijdens de UBA Exchange Community, biedt deze evolutie heel wat kansen voor omnichannel retailers, maar niet zonder challenges. Versnipperde metingen, budgetsilostructuren en cross-market strategieën maken duidelijk dat samenwerking tussen merken en bureaus een fundamentele herziening vraagt.

Het voordeel van omnichannel... als je het goed kunt meten

Omnichannel retailers hebben duidelijk een streepje voor. Dankzij de combinatie van fysieke winkels én digitale platformen bieden ze naadloze klantervaringen en benutten ze waardevolle first-party data via CRM-systemen en loyaliteitskaarten. Fysieke winkels bieden beleving, efficiëntie en expertise, drie redenen waarom klanten blijven komen. Die data vertalen zich naar meer gepersonaliseerde campagnes en diepere engagement.

Maar performance over kanalen heen meten blijft lastig. Offline aankopen ontsnappen vaak aan het zicht zonder gegevens uit loyaliteitsprogramma’s, wat het aantonen van return on investment bemoeilijkt. Zoals Anouk Helmonds opmerkte, doet een groot deel van Kruidvat-klanten eerst online onderzoek om vervolgens in de winkel te kopen, een typisch ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline).

Marketeers worden aangespoord om benchmarks te eisen, naar dashboards te vragen en met retailers samen te werken aan test-en-leertrajecten. Het omnichannelvoordeel is er dus zeker, maar de meetbaarheid is een blijvende uitdaging.

Lokale inzichten maken het verschil

Binnen de Benelux biedt retail media schaalvoordelen, maar dat betekent niet dat één aanpak overal werkt. Hoewel Nederlandse retailers pioniers waren in retail media, brengt de Belgische markt haar eigen complexiteit met zich mee, denk aan taal, gedrag en structuren.

Deli Bom lanceerde een duidelijke oproep: Belgische adverteerders en bureaus moeten stoppen met het uitbesteden van retail media aan Nederlandse teams. “Je hebt een Belgische adverteerder, je bent een Belgisch bureau, waarom zou je dat overdragen aan Nederland?”, stelde ze terecht. Echt omnichannelsucces vereist lokale kennis, niet alleen technische integratie.

Dit is tegelijk een uitnodiging aan adverteerders om hun mediabureaus uit te dagen en niet automatisch op Nederlandse tegenhangers te vertrouwen.

Retail media vereist samenwerking, geen silo’s

Retail media heeft de kracht om vastgeroeste organisatorische silo’s te doorbreken. Effectieve retail media-activaties vragen nauwe samenwerking tussen media-, trade-, shopper- en brandteams. In de praktijk betekent dit: KPI’s op elkaar afstemmen, retailkalenders integreren in campagneplan en helder krijgen welk budget wordt aangesproken. Retail media past niet netjes in één budgetlijn, en misschien is net de bedoeling: het dwingt afstemming over de hele funnel en customer journey heen af.

Het resultaat? Sterkere proposities voor merken en consumenten, en een meer geïntegreerde aanpak.

Gebrek aan standaardisering blijft pijnpunt

Naarmate er meer belanghebbenden bijkomen, groeit de vraag naar gestandaardiseerde mediameting in de detailhandel. In Nederland is de Raad Nederlandse Detailhandel (RND) opgericht door zes grote retailers om samen te werken aan een gezamenlijk raamwerk gericht op structuur, standaardisatie en samenwerking. Dit initiatief kan inzicht geven in wat een Europees model zou kunnen worden.

Maar de uitdagingen blijven. Retailers zijn geen klassieke uitgevers, en aankoopcycli verschillen sterk per productcategorie. Het meten van incrementele verkoop vereist vaak dure controle-groepopstellingen, wat niet elke retailer kan ondersteunen. Deli Bom vatte het treffend samen: “Als omnichannelretailers zijn we voor standaardisatie en transparantie, maar we blijven in de eerste plaats producten verkopen, dat maakt het net iets complexer.”

Marketeers doen er goed aan om verder te kijken dan impressies. Vraag hoe uplift wordt gemeten, begrijp de attributiewindows en hou altijd rekening met de productcontext, want shampoo is geen televisie, en een banner is niet zomaar een banner.

Merken bouwen, niet enkel sales drijven

Retail media wordt traditioneel gezien als een performantiegedreven kanaal, maar ook in de bovenste lagen van de funnel neemt het belang toe. Dankzij digitale schermen, native formats en contextuele targeting speelt het kanaal ook een rol in merkopbouw, vooral bij jongere, moeilijk bereikbare doelgroepen.

De sleutel? Slim omgaan met retailerdata. Kocht iemand net een vaatwasser? Toon dan een relevant wasproduct. Bezoekt een klant premium hairstylingtools? Speel in met haarverzorgingsproducten. Het is niet enkel de schaal, maar de context die merkbetekenis versterkt.

Retail media staat nog in volle ontwikkeling, maar voor omnichannel marketeers die willen testen, leren en samenwerken, ligt de kans vandaag al klaar.