Adverteerders en agentschappen hechten in groeiende mate belang aan kwaliteitslabels die na een onafhankelijke audit garanties bieden op verschillende kwaliteitscriteria voor een effectieve mediacampagne. Uit een studie van IAB Europe blijkt dat vooral de kwalitatieve omgeving van de publiciteit en de zichtbaarheid van de advertenties het belangrijkst zijn.
IAB Europe zet standaarden en behartigt de belangen van de globale advertentiemarkt en de digitale in het bijzonder. IAB bevroeg 119 agentschappen en merken over het belang van kwalitatieve mediastandaarden. Hierbij werd een onderscheid gemaakt tussen landen die een kader en standaarden hebben uitgetekend om kwaliteit te definiëren en te evalueren, en landen die hierover niet beschikken. Het DAT label, dat bestaat in België, Frankrijk en Zwitserland, is hier een voorbeeld van.
De studie beantwoordt de vraag of kwalitatieve standaarden een meerwaarde hebben voor agentschappen en adverteerders. De belangrijkste conclusies zijn :
- Brand safety en zichtbaarheid van advertenties baren de meeste zorgen
- 92% verkiest een aanwezigheid op websites die voldoen aan kwalitatieve standaarden
- Het merendeel van de adverteerders is bereid een meerprijs te betalen voor kwalitatieve media contacten in een veilige en gecontroleerde omgeving
- ¾ onderzoekt of een website conform is aan kwalitatieve marktstandaarden vooraleer in de website te investeren.
BRAND SAFETY EN ZICHTBAARHEID VAN ADVERTENTIES IS DE GROOTSTE BEZORGDHEID
Volgens de studie van IAB Europe zijn brand safety en de zichtbaarheid van advertenties de belangrijkste elementen die heel wat vragen oproepen. Echter zijn er verschillen tussen de opinie van agentschappen en die van adverteerders, 39.7% van de ondervraagde agentschappen zijn bezorgd over brand safety, aan de zijde van de adverteerders is dit 61%. 47.1% van de agentschappen ervaart een optimale viewability als een uitdaging, versus 61% adverteerders.
Ook voor DAT Belgium zijn deze 2 criteria een prioriteit en moet een markstandaard rekening houden met zowel kwantitatieve als kwalitatieve parameters :
- Met betrekking tot brand safety wordt de echtheid en de kwaliteit van de content geëvalueerd. Een brand safe website werkt met erkende journalisten die de regels van de journalistieke beroepsethiek respecteren. Fake news, aansporen tot enige vorm van negatief en extreem gedrag, clickbaits, ongecontroleerde door de gebruiker gegenereerde content, … zijn hier uitgesloten.
- De zichtbaarheid van advertenties (viewability) is voor alle formaten een combinatie van de hoogst mogelijke zichtbaarheidsscore en kwalitatieve parameters die garanderen dat de scores niet met gebruiksonvriendelijke, kunstmatige en opdringerige methodes worden gemanipuleerd. Het aantal advertenties per pagina is beperkt.
BEREIDHEID TOT MEERPRIJS VOOR EEN KWALITATIEVE, PREMIUM EN BETROUWBARE OMGEVING
97% van de respondenten geeft aan dat het belangrijk is om aanwezig te zijn in een kwalitatieve media omgeving. 84% is ook effectief bereid om een meerprijs te betalen voor kwalitatieve, premium en betrouwbare partners.
De cijfers van IAB Europe bevestigen dat de nood groot is om verder te bouwen aan normen en waarden die kwaliteit, transparantie en veiligheid garanderen. 92.4% van de respondenten geeft aan dat ze liever investeren bij partners die voldoen aan markstandaarden. En 72.9% onderzoekt of een website conform is aan kwalitatieve marktstandaarden voor ze erin investeert. Hoge cijfers, die aangeven dat mediapartners bewust worden geselecteerd en dat initiatieven zoals DAT Belgium een meerwaarde zijn die zekerheid en veiligheid garanderen.
MARKTSTANDAARDEN HERSTELLEN VERTROUWEN
34% van de adverteerders geeft aan dat de huidige digitale problemen rond zichtbaarheid van advertenties, fraude, gebruikerservaringen, brand safety en bescherming van de privacy van gebruikers, geen motivatie geeft om meer te investeren in digitale media kanalen.
Het vertrouwen in digitale kanalen is opvallend groter in landen die markstandaarden hebben ontwikkeld. In markten met een duidelijk kader geeft slechts 39% van de respondenten aan dat zij het belangrijk vinden om contacten aan te kopen tegen een zo laag mogelijke kost, terwijl dit percentage in landen zonder kader oploopt tot 54%. De impact van een auditproces en certificatie heeft een positieve invloed op het vertrouwen dat merken hebben in digitale kanalen.
WHAT’S NEXT ?
Zoals DAT Belgium hebben de meeste landen standaarden ontwikkeld voor video en display. Maar het digitale universum is in voortdurende evolutie en dat betekent nieuwe uitdagingen. Volgens de studie van IAB Europe is er ook nood aan standaarden voor connected TV, audio, digital out of home, retail media en gaming.
Landen die concrete stappen hebben ondernomen, slagen er stilletjes aan in om de vertrouwenscrisis te herstellen. Het is dan ook van het grootste belang dat dergelijke initiatieven niet enkele blijven voortbestaan maar vooral uitbreiding krijgen en zich voort verdiepen in nieuwe digitale mediakanalen.
Meer informatie over de concrete realisaties in België is beschikbaar op www.digitaladtrust.be
De volledige studie van IAB Europe is hier beschikbaar.