Dit is het laatste deel van de trilogie over de evolutie van digitale media. Van een periode "waarin alles mocht" (chaos) zijn we geëvolueerd naar een periode van uiterste voorzichtigheid (cautiousness), die heeft geleid tot de uitsluiting van heel wat content creators die nochtans een goede weerspiegeling zijn van de diversiteit in de samenleving.
Het wordt stilaan tijd dat marketeers zich bewust worden van hun mediakeuzes (consciousness).
Het bijvoeglijk naamwoord "bewust" kunnen we definiëren als: "Die volledige en duidelijke kennis heeft van wat hij aan het doen of beleven is, van het bestaan of de realiteit van iets." Dat houdt een zekere helderheid van geest in, het vermogen om met kennis van zaken te handelen en de verantwoordelijkheid voor onze beslissingen op te nemen. Bewust zijn is oprecht begaan zijn met wat rondom ons gebeurt, en dus openstaan voor de diversiteit in onze samenleving.
Het maken van DE&I-keuzes in mediaplannen is meer dan alleen een showcase om aandeelhouders te plezieren. Het is een hefboom om de betrokkenheid van de consument te vergroten. Volgens het rapport Higher Impact report 2022 is 45% van de consumenten bereid meer te betalen voor een merk dat in zijn communicatie aandacht besteedt aan DE&I en is 68% het eens met de stelling "ik vind het belangrijk dat de merken die ik koop DE&I concreet stimuleren".
Nog volgens het Higher Impact report 2022 zijn dit de woorden die het vaakst geassocieerd worden met DE&I: gelijke behandeling, etniciteit, seksuele geaardheid, afkomst, gelijkheid, representatie, handicap, gelijke kansen, tewerkstelling, gender, ras, religie. Die woorden staan meestal op uitsluitingslijsten, waardoor content creators die inspelen op thema's zoals LGBTQA+, beperkingen, feminisme of racisme uitgesloten worden. Eigenlijk wordt op die manier het feit dat zij in diskrediet worden gebracht goedgepraat en wordt hun de middelen ontnomen om zich uit te drukken.
Gelukkig voor de agentschappen en adverteerders staan technologie en AI niet stil, want zij kunnen beelden, video's en semantische groepen herkennen en, vooral, de intenties van de bedenkers doorgronden. Zo kunnen de woorden 'mes, huilen, snijden' in verband gebracht worden met een video waarin je een ui leert versnipperen of een video over een misdrijf. Maar zolang de technologie het kaf nog niet van het koren kan scheiden, moeten we ons bewust zijn van de keuzes die we maken in onze digitale mediacampagnes. Concreet: als elke toekomstige briefing een KPI zou bevatten in verband met DE&I in de mediakeuze, zou dat naast de creatieve briefing ook tot een samenhangende mediabriefing leiden. Dat zou het agentschap stimuleren om op zoek te gaan naar die technologieën en uitgevers die vooropgaan in de strijd voor meer diversiteit, gelijkheid en inclusie. Er zouden meer consumenten aangesproken worden in een context waar ze voeling mee hebben en gevoelig voor zijn, en zoals in een virtueuze cirkel zou dat hun band met de aanwezige merken alleen maar versterken.
Deze driedelige reeks artikels kwam tot stand in samenwerking met Fabien Bourgies van Channel Factory Belgium.