Onder de provocerende titel “Reach curves gone rogue” presenteerde Karen Nelson-Field van Amplified Intelligence (AI) op 12 april haar inzichten tijdens een WFA “Spotlight” webinar. Als u “gone rogue” tracht te vertalen, krijgt u zoiets als “op het verkeerde spoor, een schurk geworden, corrupt...” en een aantal andere minder fraaie uitdrukkingen die wijzen op een ernstig probleem. Wel, na deze uitstekende uiteenzetting begrijpen we dat Karen misschien wel een punt heeft.
Bereikcurves tonen de evolutie van het totaal aantal unieke mensen in de doelgroep die ten minste 1 keer in contact kwamen met een campagne. Ze zijn gebaseerd op een vooraf afgesproken definitie van bereik. Een deel van de doelgroep heeft het bereik gehaald (bereikt publiek) en een deel is eronder gebleven (onbereikt publiek, volgens de vastgestelde definitie). Als je de definitie strenger maakt zullen er minder mensen de lat bereiken. En uiteraard ook omgekeerd.
En dat is het hele punt van Karens presentatie: het is tijd om andere, strengere definities te hanteren die een beter, nauwkeuriger en objectiever idee geven van bereik. Door de verschuiving naar digitaal zijn we overgestapt van het meten in termen van mensen op het tellen in termen van schermen, zichtbaarheid (viewability) en succespercentages (completion rates). Maar deze indicatoren geven slechts een inschatting van wat de adverteerder écht wil weten : hoeveel mensen zitten er achter dat scherm? En wat is hun profiel?
“Kunnen zien” (‘viewable’) is immers iets helemaal anders dan “gezien hebben” (‘viewed’). Omdat de relatie tussen beide niet eenduidig is over de platformen heen, kan het gebruik van indicatoren die ‘viewabilty’ meten leiden tot vertekende en zelfs verkeerde conclusies.
Amplified Intelligence (AI) wijst erop dat er naargelang het platform verschillende vormen van aandachts-verlies bestaan bij het uitkijken van een advertentie :
- ‘Fast decay‘ : veel aandacht bij de start, maar dan een scherpe daling
- ‘Slow decay’ : de aandacht blijft min of meer stabiel over de ganse duurtijd
- ‘Hybrid decay’ : een mix van beide, in het begin stabiel en daarna snelle daling. Dit is typisch voor formaten die geskipped kunnen worden.
Bron: Amplified Intelligence
Deze visie kwam ook naar voren in de recente studie die AI in België uitvoerde voor VIA. Daarbij werden dezelfde advertenties geplaatst zowel op BVOD als op YouTube en werd de aandacht gemeten bij een steekproef van 300 personen. Hoewel de ‘viewable’ metrics dezelfde zijn, is de uitkomst qua aandacht zeer verschillend.
Bron: Amplified Intelligence
Lees hier het volledige onderzoek van VIA.
Deze inzichten wijzen erop dat een doorgedreven gebruik van aandachtsindicatoren in de toekomst een oplossing kan zijn om de kloof tussen oude en nieuwe touchpoints te overbruggen.
Karen Nelson-Field benadrukt dat het belangrijk is om deze kennis over aandacht door te geven aan creatieve medewerkers, zodat ze er rekening mee kunnen houden bij de opbouw van een spot en de momenten waarop de branding wordt aangebracht. Het is ook in het belang van de inkoopafdeling om deze verschillen te kennen. Wanneer rekening wordt gehouden met aandacht, krijgen de (identieke) resultaten een heel andere dimensie.
Karen geeft tot slot ook aan hoe we dit in de praktijk kunnen implementeren: door observaties te doen bij mensen en deze input te gebruiken om voor alle schermen en views de aandacht te berekenen op basis van doorgedreven modeling. Voor dit laatste kunnen heel wat gerelateerde parameters worden gebruikt: enerzijds de “harde” valuta zoals ‘viewability’, anderzijds de interactie waarden (vb snelheid van scrollen) als bijkomende “zachte” input.
Als je beter wil begrijpen waarom “aandacht” als nieuwe metric aan een opmars bezig is, en wat we er al van kunnen leren, bekijk dan zeker deze 20’ durende presentatie.
De volledige presentatie kan u hieronder downloaden (enkel UBA-leden).
Documenten
-
WFA_Karen NF_2023_Reach Curves Gone Rogue.pdf
This document is only available for members