Het begrip inflatie hebben we in de macro-economische context van het voorbije anderhalf jaar meermaals gebruikt. De algemene kost van goederen en diensten is gestegen, en daar hoort ook de kost van media bij. Het belang van mediaprijzen in de gaten te houden kan niet worden onderschat: duurdere reclame betekent dat we met minder middelen dezelfde bedrijfsdoelstellingen moeten blijven behalen. Hieronder een overzicht van hoe de mediaprijzen zijn geëvolueerd en zullen evolueren in het komende jaar.
De prijzen die adverteerders betalen voor media zijn al langer dan vandaag aan een opwaartse mars bezig. De invloed van onder meer veranderende consumentengewoonten, mediafragmentatie, stijgende vraag en slinkend aanbod en economische druk hebben ervoor gezorgd dat adverteerders met de jaren steeds meer betaalden voor reclame. En dat was onder invloed van de energiecrisis in 2022 niet anders :
Bron: Outlook2023, WFA
We merken dat er enigszins (terecht) grote bezorgdheid was over televisie. Het is immers het enige medium dat op vlak van inflatievoorspellingen werd overschat. Het UBA-onderzoek in het najaar van 2022 bij eigen leden bevestigde ook deze zorg bij adverteerders m.b.t. de waarde van tv-reclame. Uiteindelijk sloten we het jaar af met een reële inflatie die bijna 1 procentpunt lager lag dan voorspeld voor televisie.
Met print media en outdoor hebben we 2 echte uitschieters waarvan de stijgende kost aanzienlijk hoger lag dan verwacht. Dit zijn toevallig ook de media waarbij de productie van uitingen gepaard gaat met een hoog energieverbruik. Wat er met de energieprijzen is gebeurd vorig jaar, hoeft geen kanttekening.
Wat zijn de voorspellingen voor 2023?
De voorspellingen zoals dit voorjaar opgemaakt door WFA zijn niet rooskleurig. We lezen uit onderstaande grafiek dat in vergelijking met vorig jaar, alle mediaprijzen in stijgende lijn zitten.
Bron: Outlook2023, WFA
We merken dat de uitschieters van vorig jaar, print en outdoor, niet opnieuw een enorme stijging zullen meemaken. Wellicht onder invloed van de meer stabiele energieprijzen, maar we hoeven ons niet te verbazen indien deze schattingen worden herzien in het najaar. Wel wordt er verwacht dat de prijsstijging van televisie, online video en radio hoger zal zitten dan wat we vorig jaar gekend hebben. Een steeds lagere inventaris op televisie en een switch naar alternatieve of digitale media zijn de voornaamste drijfveren van deze geanticipeerde stijging voor dit jaar.
Televisie en radio zijn de twee grootste media in België. Met een voorspelde stijging van respectievelijk 10% en 7% moeten adverteerders net als vorig jaar blijven denken aan alternatieve pistes en strategische planning om met beperkte(re) middelen hun doelgroepen te blijven bereiken op grote schaal.
Waar staat België t.o.v. andere Europese markten?
Net als vorig jaar maken we een vergelijking van hoe onze markt zich verhoudt ten opzichte van naburige landen. De vergelijking is vrij matig : voor nagenoeg alle media zetelt België minstens op de 2de plek.
Bron: Outlook2023, WFA
Er wordt een aanzienlijke prijsverhoging voorspeld voor Nederlandse televisiereclame. De negatieve inflatie voor print in het Verenigd Koninkrijk is niet meer opmerkelijk, zeker niet wanneer we weten dat dit medium voor die markt al jarenlang in een neerwaartse spiraal verkeert.
Indien we zelf willen plannen naar de toekomst toe is de consumptieprijsindex een indicator geweest voor het gedrag van onze reclameprijzen :
Bron: plan.be (grijs = voorspelling)
Kijken we naar de voorspellingen van het Planbureau, mogen we hopen dat de mediainflatie terug in lijn komt met de nationale inflatie.
Alle markten, inclusief België, verkeren dus in hetzelfde schuitje. Echter hebben adverteerders de situatie begrepen en reeds met succes aangetoond met beperkte middelen er toch in te slagen hun doelgroepen te bereiken. Toch is het in tijden van onzekerheid belangrijk om op de hoogte te blijven en de kosten van reclame proactief te kunnen controleren.
