Commission Media TV 2016-06-13

18-08-16 par Karim Debbah
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Les 3 sujets suivants ont été abordés le 13 juin, lors de la Commission Média TV :

  1. Analyse de la saison télévisée 2015-2016 
  2. Débat sur le rôle de l’annonceur et de ses partenaires médias 
  3. Principaux enseignements de la dernière Étude RMB Media Xperience

1) À la demande d’un de nos membres, nos spécialistes médias se sont penchés sur la question de savoir s’il était intéressant d’investir en télévision durant l’été. Leur analyse démontre ce qui suit :

  • l’indice des annonceurs fluctue aux alentours de 70 % durant l’été 
  • l’été est en effet une période moins propice à la télévision qui est moins regardée, mais son reach diminue relativement peu ;
  • le nombre d’écrans publicitaires ne diminue pas pendant l’été ;
  • aucune différence n’a été relevée entre les différents moments de la journée ;
  • il existe bel et bien une corrélation entre la température et l’audience, mais elle est faible ;
  • les prix sont significativement plus bas en cette période. L’été reste donc bel et bien une période intéressante pour investir, surtout pour les secteurs Mode et FMCG, ainsi que pour les produits Back to School ;
  • cette analyse révèle aussi que janvier et février sont des mois très intéressants pour investir en télévision, mais que peu de marques le font.

2) Au cours du débat, Yves de Voeght (Coca-Cola), Philippe Bonamie (SBS Belgium) et Alessandro Papa (UMA – Dentsu Aegis) ont fait part de leur vision quant à la relation entre les différents partenaires médias : annonceurs – agence média et régie. Tous s’accordent à dire que le marketing à la base est resté inchangé. La question du « comment » est en revanche en constante mutation. L’intégration de possibilités numériques et plus techniques rend nécessaires le dialogue et la coopération autour de plusieurs thèmes :

  • l’enrichissement et le partage de « données propres » et ce que cela implique pour le respect de la vie privée ;
  • le time shift viewing et ce qu’il implique pour la publicité ;
  • la mesure correcte de la viewability et la publicité ciblée ;
  • les possibilités offertes par l’achat programmatique.

Commentaire valable pour presque tous les sujets : « Mettez-vous dans la peau du consommateur ! »

3) RMB a présenté son étude cross-média : MediaXperience. Cette étude nationale porte sur la consommation médiatique et est menée avec TNS, en ligne, auprès des 15-64 ans, N=3224, Période : du 1/12/2015 au 18/12/2015

Les principaux enseignements :

  • le Belge consacre en moyenne 9 heures par jour aux médias (9 heures et 13 minutes pour les francophones contre 8 heures et 48 minutes pour les néerlandophones) ;
  • 72 % du volume médiatique est consommé à la maison ;

la répartition de ce volume est la suivante, selon l’étude :

  • 29 % de TV « traditionnelle », 13 % d’autres canaux vidéo (vidéo en ligne/telco/services OTT (Netflix)/vidéos téléchargées) ;
  • 19 % de radios « traditionnelles », 8 % d’autres radios (web radio/sites web des radios/streaming/audio téléchargé) ;
  • 13 % de pages web (sauf vidéo/audio/presse) ;
  • 13 % de réseaux sociaux (Facebook/Twitter, etc., sauf audio/vidéo) ;
  • 4 % de presse (la presse est au-dessus dans les chiffres CIM officiels).
  • Le reach de YouTube est de 8,2 % (595 000 visiteurs par jour), dont 5,8 % vidéo ;
  • Facebook a un reach de 42 %, dont 6 % vidéo ;
  • Instagram a un reach de 6 %, dont 0,5 % vidéo ;
  • Twitter a un reach de 4%, dont 0,5% vidéo ;
  • Netflix attire 400 000 téléspectateurs par jour ;
  • Spotify attire 300 000 auditeurs par jour.

En ce qui concerne les jeunes de 15 à 24 ans, le volume médiatique consommé est un peu plus faible (8 heures 23 min), mais ils ont plus de contacts médias (16 % contre 14 %). Ils utilisent plus fréquemment leur smartphone que le groupe des 16-64 ans (17 % contre 8 %), mais le PC (43 % contre 29 %) et la télévision (24 % contre 35 %) restent les canaux les plus importants.

La partie cross-média de l’étude nous informe sur le reach de la combinaison de différents points de contact (par ex. : station radio traditionnelle + Apple music ou Spotify, ou canal télévisé + vidéo YouTube ou chaîne pour jeunes).

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