"La vie avant 50 ans n’est qu’un échauffement". Un résumé de la session 'The Lab' sur les baby-boomers.

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02-06-17 par Simone Ruseler, Knowledge Manager
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Le nombre de personnes de plus de 50 ans va augmenter de manière exponentielle au cours des prochaines années. La compréhension de ce groupe cible sur la base de la démographie, de l’économie et de la psychologie se révélera cruciale, notamment, et peut-être même surtout, pour les marketeers.

C’est pourquoi l’Expert Community The Lab de l’UBA a organisé la session « Les baby-boomers ne sont pas (encore) des seniors ». 
Ann Viaene, CMO d’Armonea, Filip Lemaitre, CEO The Silver Ones, Laurence Festraets, éditrice de Plus Magazine, et Diana De Cat de Roularta Research ont animé la session en exposant des insights intéressants. Les présentations sont à la disposition des membres de l’UBA.

Qui sont les baby-boomers ?
Il n’existe pas un seul type de baby-boomer. Ce terme désigne la génération située entre la Silent Generation et la génération X. Nées entre 1946 et 1964, ces personnes ont participé à des festivals « façon Woodstock » et ont grandi avec les Beatles, Cher, les Rolling Stones, etc. Elles profitent de la vie et « dévorent » l’héritage de leurs enfants.

Plus les personnes vieillissent, plus elles se considèrent comme jeunes
Les gens n'ont jamais vécu aussi vieux que maintenant et ne se sont jamais sentis aussi jeunes dans leur tête et dans leur corps. L’espérance de vie ne cesse d’augmenter : de 75,9 ans en 1991, elle atteindra 87,5 ans en 2060. En Belgique, le groupe des 50-75 ans a augmenté de 20 % et celui des plus de 75 ans de 33 % entre 2001 et 2016.

Adeptes de la première heure ou retardataires ? Ce n’est pas une question d’âge ! 
Selon « The Economist », 31 % des entreprises tout au plus tiennent compte de l’augmentation de la durée de vie dans leurs projets annuels. Il est donc temps de réfléchir au potentiel de l’allongement de la vie. De nombreuses idées fausses circulent au sujet des plus de 50 ans. Or il faut savoir qu'ils changent plus souvent de marque que la nouvelle génération. Le fait d’être un adepte de la première heure ou un retardataire n’a rien à voir avec l’âge. Ce groupe dispose d’un grand pouvoir d’achat, il dépense beaucoup d’argent et vit plus longtemps. 46 % de ses membres sont toujours professionnellement actifs.

Le principe de « re-adventure » a la cote (voyager beaucoup et de manière plus luxueuse). Ils cherchent des informations et des conseils (services personnalisés). La santé importe également beaucoup : santé, alimentation, sport (vélo !). Beauté : la qualité est essentielle. À leur programme ? Rendez-vous amoureux, affiliations à des clubs et expériences. Ils cherchent la passion dans leur vie professionnelle (réorientation, statut d’indépendant, extras en plus de la pension !).

En tant que marketeer, tournez-vous vers la psychologie du vieillissement
Il est irrationnel de vieillir. Les gens se sentent plus jeunes et veulent le rester. Il ressort d’une enquête que les plus de 65 ans sont largement plus heureux que les Millennials. La plupart d’entre eux se sentent « seniors » à partir de 69 ans. Relever de « nouveaux défis » fait partie du top 3 de leurs sources de bonheur.

De quoi les marketeers doivent-ils tenir compte dans leur communication avec les baby-boomers ? 

  • Établissez un lien entre les différentes générations.
  • Communiquez de manière subtile.
  • Ne mentionnez pas d’âge.
  • Utilisez de « vraies » personnes, 10 à 15 ans plus jeunes que le groupe cible.
  • Les personnes charismatiques plaisent à toutes les générations.
  • N’oubliez pas : les boomers ne deviennent jamais vieux.
  • Appliquez le principe KISS.
  • Les boomers ont soif d’apprendre et sont en quête de défis.
  • Le message (rationnel) et la tentation doivent correspondre : utilisez les émotions pour convaincre, mais présentez également un argument rationnel.
  • Le consommateur plus âgé est un consommateur critique.
  • Génération sandwich disposant de peu de temps (s’occupe des parents et des enfants) : proposer un service. 

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