Selon les conclusions d’ID Comms dans son Global Media Transparency Report 2021, la transparence des médias reste une priorité pour la plupart des annonceurs. Cette enquête confirme une fois de plus que la transparence des médias est une préoccupation majeure et qu’il subsiste une marge d’amélioration à cet égard, comme nous l’avions déjà souligné dans le Media Gap #1. À l’initiative de ce rapport ? 56 répondants, qui représentent ensemble un budget global de plus de 10 milliards de dollars dans les médias, le marketing et les achats. Avec le recours croissant des annonceurs aux médias numériques, les préoccupations en matière de transparence sont également en hausse.
Les préoccupations relatives à la publicité numérique ont désormais remplacé les questions plus traditionnelles liées aux achats médias, même si celles-ci subsistent : lors de la précédente enquête en 2018, 73 % des répondants avaient exprimé leur inquiétude quant aux remises et aux assurances RC professionnelles (la plus grande préoccupation à l’époque) ; un chiffre qui tombe à 59 % en 2021.
La méfiance à l’égard des médias numériques découle d’une combinaison de problèmes liés à l’écosystème numérique, notamment des données inexactes, des frais cachés et des accords commerciaux « secrets ». Autant d’éléments qui réduisent considérablement l’efficacité et l’efficience des investissements numériques consentis par les annonceurs.
Les obstacles à la transparence ont entre-temps été documentés. Certains annonceurs indiquent, par exemple, qu’ils ont encore trop peu de visibilité sur certaines pratiques commerciales et certains accords entre (leur) agence et (les) propriétaires de médias. Les walled gardens tels que Google et Facebook sont également pointés du doigt pour le manque de transparence de leurs données. Notons, en outre, qu’une partie des annonceurs n’a pas ou peu accès aux plateformes d’achat et au reporting granulaire.
Au cours de l’année à venir, nous souhaitons tendre vers une meilleure gestion des médias et une amélioration des droits d’accès à certaines plateformes. Il est également crucial d’adopter des principes clairs en matière d’achats médias et de reporting entre annonceur et agence.
Plus de la moitié des répondants (59 %) sont d’accord/tout à fait d’accord avec l’affirmation selon laquelle la transparence s’améliorerait de manière significative si les activités des médias étaient réglementées par un organisme externe.
À court terme, le Digital Markets Act et le Digital Services Act joueront un rôle majeur en tant que directives européennes. Ces directives obligeront les plateformes en ligne à faire preuve de transparence et les rendront (davantage) responsables de la diffusion de contenus illégaux. En outre, cette législation vise à lutter contre la concurrence déloyale dans le monde de la publicité en ligne.