Une question qu’on me pose souvent est la suivante : en tant que marque, devrais-je communiquer sur mes propres efforts en matière de durabilité ou devrais-je plutôt encourager les consommateurs à en faire ? Ma réponse est toujours la même : idéalement, les deux. Communiquez si c’est à propos de progrès tangibles et significatifs, et non de simples promesses ou activités anecdotiques en regard de votre empreinte environnementale. Vous montrerez ainsi l’exemple à vos consommateurs.
Mais surtout, encouragez-les à faire leur part. Que ce soit de passer vers votre marque ou une autre variante plus durable, mieux ou moins utiliser votre produit ou encore faire adopter des comportements durables en lien avec votre catégorie. Tout comme une marque n’existe pas sans ses consommateurs, elle ne peut atteindre ses objectifs en matière de durabilité qu’avec leur participation active. Le choix de consommation ou d’usage, c’est le last mile, là où tout ce qui précède se transforme en succès ou en échec. Si vous n’intervenez pas à ce niveau, bonne chance pour avoir l’impact nécessaire !
Et les consommateurs sont demandeurs. Dans son dossier sur le ‘net zero marketing’, WARC identifie comme tendance de fond que “la plupart des consommateurs veulent agir sur le changement climatique et recherchent des conseils sur la meilleure façon de le faire.” Dans un autre rapport, Jesper Brodin (CEO d’IKEA) explique que la majorité des gens “sont prêts à modifier leur comportement pour lutter contre le changement climatique, mais ne savent pas comment faire.” Et plus près de chez nous, Verleye et Vermeulen observent que 54 % des personnes interrogées attendent des entreprises qu'elles les aident à vivre de manière plus durable.
Encourager la consommation responsable, c'est en fait un win-win-win.
Un win pour le consommateur, qui reçoit de l’aide concrète de la part des marques, et qui se voit valorisé dans un rôle qu’il est prêt jouer. Un win pour les marques, qui ne portent pas seules le poids de la transition écologique en unissant les consommateurs à cet effort. Et un win pour l’environnement, qui n’a que faire des beaux discours et qui préfère les actes.
Mais comment s’y prendre au mieux pour encourager cette consommation durable ? En prenant en compte le facteur humain de la durabilité, un travail d’analyse et d’influence.
Tout d’abord, arrêtons de prendre les déclarations des consommateurs pour argent comptant. Ce n’est pas parce qu’ils disent qu’ils vont acheter des produits plus durables qu’ils vont automatiquement le faire — en particulier dans la période actuelle. Les intentions ne sont pas des garanties de comportements, loin de là. Ce phénomène, appelé écart intention-comportement, a été mesuré et les intentions contribuent aux comportements à hauteur de 28%. Ce qui veut dire que plus de 70% des influences sur un comportement vient d’ailleurs !
De manière plus globale, les marques doivent tenir compte de tous les types d’influences, conscientes et inconscientes, sur leurs décisions et comportements des consommateurs. Heureusement, la science nous apporte des outils comme la recherche implicite ou des études scientifiques pour aider les marques dans cette tâche. Dans un projet récent sur les choix alimentaires durables, c’est le volet implicite de la recherche qui nous a permis de valider l’association entre consommation de viande et des notions comme la masculinité ou le pouvoir.
Et pour influencer les consommateurs, les marques doivent aller au-delà de la sensibilisation. En effet, études après études montrent l’impact limité de la sensibilisation sur les comportements. Elle peut faire partie de la solution mais doit s’accompagner d’autres approches. Ici aussi bonne nouvelle, puisque la science a identifié toute une série de techniques comportementales pour encourager la consommation durable de manière plus efficace. Comme par exemple utiliser la ‘fenêtre d’opportunité’, à savoir un moment de changement opportun dans la vie des gens, propice à la mise en place de nouvelles habitudes. Ou encore changer le point de comparaison afin de rendre le choix durable plus attrayant.
Un article récent publié par l’UBA parle de la créativité comme moteur de changement des comportements. Mais si cette créativité ne se base pas sur les bons insights et techniques comportementales, elle ne vous emmènera pas bien loin. Par contre, prendre en compte le facteur humain de la durabilité, c’est contribuer à une situation win-win-win avec les consommateurs et la planète. Si ça, ce n’est pas la définition idéale de la consommation durable, je ne sais pas ce qui l’est.
Vous souhaitez en savoir plus sur la science des comportements durables et comment susciter le changement auprès de vos consommateurs ? Inscrivez-vous à la master class du 5 octobre 2022 Behavioural science for sustainability animée par Fred Dorsimont, Managing Director de Behaven.