Hoe merken groeien door vast te houden aan wat werkt
Als je vandaag in marketing werkt, is de kans groot dat je wordt gevraagd om meer te doen met minder. Minder budget. Minder tijd. Minder mensen. En op de één of andere manier: meer kanalen. In een wereld geobsedeerd door efficiëntie, is langetermijneffectiviteit belangrijker dan ooit. Andrew Tindall deelde op de UBA Media Date nieuw onderzoek over Compound Creativity. Bewijs dat aantoont hoe de meest effectieve merken op lange termijn groeien door iets ogenschijnlijk eenvoudigs te doen: vasthouden aan wat werkt.
Het centrale idee
Creativiteit stimuleert efficiëntie en groeit door consistent op ideeën voort te bouwen. Er zijn nu solide gegevens die dit bewijzen.
Bij System1 hebben we meer dan 150.000 advertenties getest en het emotionele effect ervan gemeten, waarbij we onze Star Rating gebruikten om reële bedrijfsresultaten te voorspellen. Dit jaar hebben we vijf jaar advertenties in het VK en de VS geanalyseerd om te ontdekken wat de blijvers onderscheidt van de vergetenen – en deze gekoppeld aan resultaten van de IPA- en Effie-awards. De uitkomsten zijn zowel geruststellend als uitdagend.
Wat we ontdekten:
- In elke sector en voor elk type merk presteren advertenties met hoge creatieve consistentie beter dan die die puur op nieuwigheid mikken.
- We hebben consistentie op drie manieren gedefinieerd: fundament, cultuur en uitvoering. Alle drie zijn belangrijk, maar ze doen elk iets anders.
- De meest consistente merken rapporteren aanzienlijk meer sterke merkeffecten – inclusief 7 keer meer differentiatie.
- Vertrouwdheid zorgt voor tevredenheid. Reclame van consistente merken wordt over de tijd meer gewaardeerd en onderscheidender. Terwijl reclame van inconsistente merken steeds minder emotie oproept.
- Dit leidt tot betere bedrijfsresultaten. Hoe consistenter een merk is, hoe exponentiëler het zakelijke effect – zoals winst, ROI en marktaandeel – stijgt.
En dat geldt voor alle categorieën: of het nu gaat om bier, bankieren, technologie of toiletpapier, consistentie versterkt de creativiteit.
Klinkt logisch, maar kijk om je heen
In de huidige marketingcultuur is consistentie haast een daad van rebellie. We zijn verslaafd aan rebrands, herstructureringen en resets. Elke 18 maanden komt er een nieuwe CMO die de strategie omgooit. Bureaus worden vervangen. Merkrichtlijnen herschreven. Bekende creatieve formats verdwijnen stilletjes. Maar het onderzoek is duidelijk: elke keer dat we op ‘reset’ drukken, wissen we cumulatieve groei uit.
Het kan ook anders. En het werkt. Ons onderzoek identificeerde merken als Compare the Market, McDonald’s en Geico in de VS, die al meer dan tien jaar dezelfde onderscheidende kenmerken gebruiken. Elke nieuwe campagne werkt niet alleen op zichzelf, ze bouwt voort op het geheugen van alle voorgaande campagnes. En wanneer merken toch veranderen, doen de succesvolste dat met vloeiendheid. Het recente werk van Guinness is een perfect voorbeeld: visueel verfrissend, maar geworteld in hetzelfde fundament en gevoel waar ze al jaren aan bouwen..
Een economische noodzaak
Creatieve consistentie is niet alleen creatief effectief, het is ook efficiënt. Deze merken hoeven niet telkens opnieuw te betalen om consumenten de campagne te laten begrijpen. Ze bouwen voort op geheugen, in plaats van ertegenin te werken.
Het gaat hier niet om jarenlang hetzelfde doen. Het gaat erom slimme, onderscheidende geheugenstructuren te bouwen en deze dan creatief en betekenisvol te laten evolueren. Wij noemen dit Fluent Familiarity: verander 20% en behoud 80%. Denk aan een remix van een popsong: het ritme is herkenbaar, maar de energie is nieuw.
Waarom het nu telt
Nu aandacht schaarser wordt en de media verzadigd raken, kunnen we niet langer alles proberen en hopen dat iets werkt. Creatieve consistentie is geen ouderwets concept, het is een concurrentievoordeel. In het huidige gefragmenteerde landschap is het misschien wel het enige dat écht opvalt.
