Nieuwe voorzitter, heldere visie.

Op 4 juni heeft de raad van bestuur van UBA unaniem Aude Mayence benoemd tot nieuwe voorzitter. Aude is SVP Marketing Digital & E-commerce en lid van het directiecomité bij Delhaize – een profiel dat zowel de strategische diepgang als de gedrevenheid weerspiegelt die UBA nodig heeft voor de jaren die komen. Ze volgt Mira De Maeyer op, wier leiderschap niets minder dan uitzonderlijk was. Mira bracht visie, dynamiseerde het team en liet de community groeien – de ledencijfers spreken voor zich. Maar de ware maatstaf van een leider is de erfenis die ze nalaten, en die van Mira is blijvend. Dank je wel, Mira, namens ons allemaal.

Aude Mayence volgde niet de conventionele weg naar dit voorzitterschap. Ze studeerde Franse en Spaanse literatuur en behaalde daarna een Master in Finance en Marketing aan Solvay. Ze heeft haar carrière uitgebouwd over sectoren en functies heen. En elk jaar, zonder uitzondering, maakt ze haar eigen olijfolie – én vijgenjam, in de Provence.

Een klein detail, maar veelzeggend. Ze benadert dingen met nieuwsgierigheid, een voorkeur voor het combineren van managen en maken, en de overtuiging dat de weg van idee naar waarde de moeite waard is om aandacht aan te besteden.

Nu ze het voorzitterschap opneemt van een van de belangrijkste marketingorganisaties van België, vroegen we haar naar haar visie, haar plannen en waaraan merken volgens haar moeten vasthouden in een wereld die steeds sneller verandert.

DE PERSOON

Wie is Aude – voorbij het cv? En wat zou de meeste mensen verrassen?

Ik ben gepassioneerd door Franse en Spaanse literatuur, kunst, lopen, klimmen en tijd doorbrengen met mijn familie – inclusief onze tweeling, die ons leven de afgelopen 12 jaar verrijkt heeft met hun energie en levenslust.
Ik omschrijf mijn parcours vaak als “non-lineair”. Na mijn studie Franse en Spaanse literatuur behaalde ik een master in Finance en Marketing aan Solvay – een combinatie van passie voor de humaniora en een stevige bedrijfskundige basis.
Opleiding heeft altijd een centrale rol gespeeld in zowel mijn persoonlijk als professioneel leven en bepaalt hoe ik omga met mensen, kansen en verandering. Wat mij het meest energie geeft, is leren, nieuwe perspectieven ontdekken en anderen helpen groeien.
In mijn professionele leven hecht ik veel waarde aan samenwerking, nieuwsgierigheid en de capaciteit om consistentie en wendbaarheid te combineren. Ik ben bijzonder geïnteresseerd in wat klantgedrag aanstuurt en hoe organisaties verandering kunnen bewerkstelligen die echt beklijft.
Wat weinigen weten, is dat ik veel energie put uit de natuur en stille plekken. Ik houd er ook van om eenvoudige, authentieke producten te maken van begin tot einde. Elk jaar produceer ik mijn eigen olijfolie en tijdens de zomervakantie in de Provence maak ik vijgenjam. Ik hou van de reis van idee tot waarde – van de eerste conceptie tot het moment waarop iets waarde creëert voor anderen.

DE ORGANISATIE

Hoe zou je UBA omschrijven aan iemand die er nog nooit van gehoord heeft?

UBA is de toonaangevende community van merken in België. Ze brengt bedrijven samen die een gemeenschappelijke ambitie delen: sterke merken bouwen die duurzame waarde creëren voor consumenten, bedrijven en de samenleving.
In een wereld die steeds complexer wordt, helpt UBA haar leden verandering te navigeren, capaciteiten te ontwikkelen en ervoor te zorgen dat de stem van merken gehoord wordt, via sterke belangenbehartiging.

Wat beschouw je als de grootste verwezenlijking van UBA tot nu toe?

Voor mij is de grootste verwezenlijking van UBA dat het is uitgegroeid tot het vertrouwde thuis van brand building in België. Door de jaren heen heeft UBA een community opgebouwd van meer dan 400 bedrijven, een aanzienlijk deel van de Belgische merkenwereld.
Wat ik bijzonder opmerkelijk vind, is dat UBA tegelijkertijd op meerdere vlakken waarde creëert: het is erkend als het referentieplatform voor leren en capaciteitsopbouw, het faciliteert betekenisvolle verbindingen tussen peers en het geeft merken een collectieve stem over de kwesties die er het meest toe doen voor de sector.

DE CONTEXT

Welke rol moet een organisatie als UBA spelen in de huidige omgeving? En waarom is dat nu belangrijker dan ooit?

Het tempo van verandering versnelt. AI, de manieren waarop consumenten verbinding maken met merken, consumentenvertrouwen, geopolitieke onzekerheid en regelgevende ontwikkelingen transformeren de omgeving waarin merken opereren. In deze context heeft UBA cruciale rollen te vervullen.
Ten eerste moet het een katalysator voor leren zijn die leden helpt trends te anticiperen en toekomstklare capaciteiten te ontwikkelen.
Ten tweede moet het optreden als een sterke pleitbezorger voor merken. Regelgevende ontwikkelingen beïnvloeden steeds meer hoe bedrijven innoveren, communiceren en waarde creëren. UBA heeft een belangrijke rol: er voor zorgen dat de stem van merken vertegenwoordigd en gehoord wordt in deze discussies.
Tenslotte moet UBA helpen om brand building te verheffen als een strategische groeifactor binnen organisaties. Dat betekent de marketeers van vandaag uitrusten om het talent van morgen te ontwikkelen en sterke interne bondgenoten te cultiveren: HR, finance, legal en verder.

Hoe verschilt die rol van wat verenigingen zoals UBA tien jaar geleden werden geacht te doen?

Vroeger waren verenigingen vooral verstrekkers van informatie en omgevingen om te netwerken. Vandaag moeten ze ecosystemen worden die leden helpen transformatie te navigeren.
De toekomstige rol van UBA draait om het creëren van betekenisvolle verbindingen binnen de sector, het versnellen van leren en het actief vormgeven van de omgeving waarin merken opereren.
De organisaties die floreren, zijn degene die hun leden helpen verandering niet alleen te ondergaan – maar te leiden.

DE AGENDA

Als we dit gesprek over drie jaar opnieuw voeren, wat wil je dan bereikt hebben?

Mijn ambitie is dat UBA erkend blijft als het toonaangevende ecosysteem voor groei van merken in België. Dat onze leden ons vertellen dat UBA nog relevanter is geworden voor hun business, dat het hen geholpen heeft grote transformaties te navigeren, nieuwe capaciteiten te ontwikkelen en sterkere verbindingen in de sector op te bouwen.
Mijn ambitie is ook ons bereik te verbreden voorbij de traditionele marketingwereld door het bredere ecosysteem van functies die bijdragen aan de ontwikkeling van merken te betrekken en sterkere banden op te bouwen met de volgende generatie marketing- en businessleiders.
Tot slot wil ik dat UBA erkend wordt als een gerespecteerde en invloedrijke stem in discussies die merken en hun vermogen om verantwoord te groeien beïnvloeden.
Om dit alles te bereiken, weet ik dat we kunnen rekenen op het toegewijde team van experts bij UBA, onder leiding van Luc en An.

Wat zijn je prioriteiten – en hoe hangen ze samen?

Onze prioriteiten kunnen worden samengevat in vier woorden: ecosysteem, capaciteiten, invloed en talent.
Ten eerste: ons ecosysteem versterken door de betrokkenheid van de leden te verdiepen en sterkere verbindingen te creëren over functies en sectoren heen.
Ten tweede: capaciteiten versnellen, in het bijzonder rond AI, effectiviteit, klantinzicht en brand trust.
Ten derde: de rol van UBA als geloofwaardige pleitbezorger en vertegenwoordiger van merken versterken in een steeds complexer regelgevend klimaat.
En ten vierde: investeren in toekomstig talent en ervoor zorgen dat UBA relevant blijft voor de volgende generatie leiders.

Het nieuwe strategische plan loopt tot 2029. Wat zijn de twee of drie dingen die absoluut gerealiseerd moeten worden om het als een succes te beschouwen?

Ik geloof dat het strategische plan precies de juiste prioriteiten aanpakt, ondersteund door een sterk UBA-team met de juiste domain experts om merken te helpen groeien.
De doelstelling – een creatief, innovatief en transparant brand building-ecosysteem mogelijk maken als bron van duurzame groei – is uiterst relevant in de huidige context.
De focus op ledenbetrokkenheid is essentieel omdat de waarde van elke vereniging uiteindelijk ligt in de relevantie die ze heeft voor haar leden. Daarom willen we ons richten op een traject van klantnabijheid dat inspeelt op hun behoeften. We willen verder gaan dan de CMO en het bredere ecosysteem van functies bereiken die merkwaarde ontsluiten, terwijl we ook investeren in de volgende generaties van marketingleiders.
De ambitie om een gezond adverteerder-ecosysteem op te bouwen weerspiegelt de groeiende nood aan samenwerking tussen alle stakeholders.
De nadruk op AI, effectiviteit en merkvertrouwen pakt drie van de meest kritische capaciteiten aan die merken de komende jaren zullen nodig hebben.
En tot slot een team dat operationele excellentie perfect in balans brengt met de ambitie om te blijven innoveren.

DE THEMA’S

Naast AI en geopolitiek: welke thema’s of ontwikkelingen verdienen de aandacht van de sector?

Een thema is ongetwijfeld vertrouwen.
In een wereld waar consumenten steeds sceptischer worden en informatie overvloedig aanwezig is, zullen vertrouwen en lokale verankering een nog belangrijker concurrentievoordeel worden.
Een tweede thema is gedragsverandering. Of het nu gaat om duurzaamheid, gezondheid, mobiliteit of digitale adoptie: merken worden steeds meer verwacht om gedrag positief te beïnvloeden. Begrijpen hoe mensen beslissingen nemen en wat verandering aandrijft, wordt een cruciale vaardigheid.
Een derde thema is talent. De vaardigheden die nodig zijn in marketing en brand building evolueren snel. Het ontwikkelen van toekomstklaar talent moet voor ons allemaal een prioriteit zijn.
Tot slot moeten we aandachtig zijn voor de groeiende spanning tussen personalisatie en privacy, automatisering en menselijkheid, prestaties op korte termijn en brand building op lange termijn. De merken die floreren, zijn degene die deze spanningsvelden goed weten te hanteren.

DE RELATIE

Hoe wil je dat leden zich voelen als ze aan UBA denken?

Ik zou willen dat die relatie gestoeld is op nabijheid, nieuwsgierigheid en dialoog.
UBA bestaat dankzij haar leden. Onze rol is in de eerste plaats luisteren naar hen, hun uitdagingen begrijpen en ervoor zorgen dat UBA relevant blijft voor hun behoeften.
Ik wil dat leden UBA zien als een vertrouwde partner, een bron van inspiratie en een community waar ze ideeën open kunnen uitwisselen, van elkaar kunnen leren en samen gemeenschappelijke uitdagingen kunnen aanpakken.

Waar kijk je het meest naar uit?

Een van de voorrechten van deze rol is de kans om in contact te komen met getalenteerde leiders uit verschillende sectoren, hun uitdagingen te begrijpen en ideeën en mensen met elkaar te verbinden.
Ik ben ervan overtuigd dat de toekomst toebehoort aan organisaties die nieuwsgierig blijven, blijven leren en verandering met vertrouwen omarmen. UBA heeft alle ingrediënten om een leidende rol te spelen in dat traject.

HET IDEE

Laatste vraag: naar welk idee blijf je terugkeren? Het idee wat nu het meest belangrijk voelt?

Er is één idee dat me bijzonder na aan het hart ligt.
We praten vaak over merken als assets, producten, campagnes of zakelijke tools.
Technologie zal onze sector uiteraard blijven transformeren en we moeten het meester worden. Regelgeving zal evolueren. Markten zullen veranderen. Maar mensen begrijpen, hun vertrouwen verdienen en voor hen betekenisvolle waarde creëren – dat zal altijd de kern blijven van elk sterk merk.
Daarom geloof ik dat de toekomst van brand building niet alleen draait om innovatie. Het gaat om het combineren van innovatie met menselijkheid.
Elke merkenbouwer moet één ambitie voor ogen houden: merken helpen die tegelijk toekomstklaar en diep menselijk zijn.

 Aude Mayence nam het voorzitterschap van de UBA-raad van bestuur op in juni 2026. We kijken uit naar het traject wat voor ons ligt – samen.