Les Binet over de prijs van kleinschalig denken

Reclame wordt efficiënter, maar minder effectief

Marketing is steeds meer gefascineerd geraakt door kleine dingen: fijnmazige data, strikt afgebakende doelgroepen, korte termijn resultaten en slimme one-off uitingen. Volgens Les Binet beperkt die mentaliteit niet alleen de ambitie van reclame. Ze beperkt ook haar commerciële bijdrage en schaadt zowel de sector als agentschappen en merken.

De paradox is zichtbaar in de IPA Databank. Sinds Covid is de gemiddelde media-ROI van reclame met 4% gestegen. Dat is het goede nieuws: we worden efficiënter. Maar in dezelfde periode daalde de incrementele winst van campagnes echter met 11%. Reclame is dus efficiënter, maar minder effectief geworden.

Winst = ROI × Budget

Maar hoe kan de ROI stijgen terwijl de winst daalt? De verklaring is eenvoudig. Winst is het product van ROI en budget. Als de ROI stijgt terwijl het budget daalt, kan de winst nog altijd afnemen.

Dat legt een fundamenteel probleem bloot. Marketeers kijken doorgaans naar het rendement per euro, een maatstaf voor efficiëntie, terwijl het bedrijf uiteindelijk belang hecht aan het totale rendement, een maatstaf voor effectiviteit. Een indrukwekkend efficiëntiecijfer kan dus onderinvestering verhullen.

Het budget is belangrijker dan marketeers denken

Toen Binet 500 CMO's vroeg wat de winst uit reclame bepaalt, schreven zij ongeveer twee derde van het resultaat toe aan ROI en een derde aan het budget. Als dat klopt, lijkt het logisch om vooral op efficiëntie te focussen. Maar de data vertellen een ander verhaal: bijna 90% van de variatie in winst werd verklaard door veranderingen in het budgetniveau, niet door veranderingen in de ROI. Marketeers richten hun aandacht dus op ROI, terwijl de echte hefboom het budget is. Als het budget niet goed zit, werkt niets anders naar behoren.

Volgens Binet is het budget acht keer belangrijker dan ROI. Daarmee wordt budgetbepaling de belangrijkste marketingbeslissing. Toch voelde slechts een minderheid van het publiek zich verantwoordelijk voor de beslissing hoeveel er wordt geïnvesteerd, toen Binet daar tijdens UBA Media Date naar vroeg. De meesten kregen eenvoudigweg een budget toegewezen.

Het probleem wordt versterkt door de manier waarop budgetten vaak worden bepaald. Bedrijven steunen dikwijls op marketingindicatoren in plaats van op bedrijfsresultaten. Weinigen modelleren hoe verschillende budgetniveaus de verkoop, marge of winst zullen beïnvloeden, of gebruiken experimenten om de verwachte resultaten te toetsen. Zonder harde commerciële bewijzen blijft marketing kwetsbaar wanneer de kosten onder de loep worden genomen.

De boodschap van Binet aan marketeers is dan ook duidelijk: budgetbepaling kan niet worden gedelegeerd of als een jaarlijkse beperking worden behandeld. Marketing moet samenwerken met finance en het management om te bepalen welke investering nodig is om de groeiambities van de onderneming waar te maken.

Hoe merken in een doodsspiraal terechtkomen

Dat leidt tot wat Binet small thinking noemt: krappe budgetten en een nadruk op efficiëntie in plaats van effectiviteit resulteren in “doing more with less”. Een merk kiest eerst een socio-demografische doelgroep, focust vervolgens op de 5% van die groep die op dat moment in de markt is en bereikt hen ten slotte via een beperkt aantal performancekanalen. Wat begon als de volledige categorie, eindigt zo mogelijk bij slechts enkele procenten van de potentiële kopers.

Binet illustreert de kostprijs van enge targeting: merken negeren vaak 45-plussers, hoewel die goed zijn voor de helft van de consumentenbestedingen, en richten zich vervolgens uitsluitend op de 5% die op dat moment in de markt is. Daardoor kan de bereikbare doelgroep slinken tot amper 2,5%. De schijnbare efficiëntie neemt toe, maar een groot deel van de potentiële vraag blijft onbenut.

Enge targeting verhoogt de ROI, maar beperkt verkoop en winst. Zwakkere verkoop- en winstcijfers leiden vervolgens tot verdere budgetverlagingen, waardoor plannen nog kleiner worden. Binet omschrijft dit als een marketing death spiral: wanneer merken klein blijven denken, worden ze uiteindelijk zelf klein. Hij roept marketeers op die cyclus te doorbreken en te onthouden dat effectiviteit in wezen om schaal draait: de omvang van het budget, het bereik van de media en de mate van blootstelling.

Groei begint met een wetenschappelijk onderbouwd budget

‘Go big’ betekent niet dat elk merk een enorm budget nodig heeft. Het gaat erom groter over te komen dan je bent. Een merk moet investeren op een niveau dat ambitieus is in verhouding tot zijn omvang en doelstellingen. Share-of-voice-modellering biedt een praktisch vertrekpunt: merken waarvan de share of voice groter is dan hun marktaandeel, groeien doorgaans. Merken die relatief te weinig investeren, krimpen eerder. Een merk met 8% marktaandeel en 9% share of voice bokst al boven zijn gewicht.

Op het meest geavanceerde niveau kan econometrische modellering of marketingmixmodellering niet alleen de gebruikelijke uplift van reclame aantonen, maar ook laten zien hoe verschillende budgetniveaus de incrementele winst beïnvloeden. Cruciaal is dat het optimale punt niet samenvalt met de hoogste ROI. Die piekt doorgaans bij zeer lage budgetten. Wie uitsluitend op ROI optimaliseert, kan daardoor het kleinst mogelijke plan belonen in plaats van het meest winstgevende. Dat is een van de redenen waarom ROI op zichzelf een gevaarlijke maatstaf is.

The long and the short

Zodra het totale budget goed zit, moet het worden verdeeld over korte- en langetermijndoelstellingen. Performance marketing werkt onderaan de funnel. Het richt zich op de 5% die klaar is om te kopen, biedt relevante informatie en zet bestaande vraag snel om in verkoop. De resultaten zijn onmiddellijk en efficiënt, maar op lange termijn relatief beperkt.

Brand advertising werkt bovenaan de funnel en bereikt de 95% die momenteel niet in de markt is, maar de categorie later mogelijk wel zal kopen. Het beïnvloedt hoe mensen over het merk denken en wat ze erbij voelen, bouwt blijvende herinneringen op, vergroot de overweging en maakt het waarschijnlijker dat klanten het merk actief opzoeken wanneer ze in de markt komen. Brand advertising kan ook de conversie verbeteren en de prijsgevoeligheid verlagen.

Voor B2C-merken blijft de bekende 60:40-verdeling van het budget – ongeveer 60% voor brand building en 40% voor activatie – een nuttig gemiddelde, maar geen vast voorschrift. De optimale verhouding verschilt volgens sector, maturiteit en prijspositionering. Nieuwe merken hebben vaak meer activatie nodig; mature en premiummerken hebben doorgaans relatief meer merkinvesteringen nodig.

Brand building en activatie vereisen verschillende mediastrategieën

Activatie kan nauwkeurig worden gericht op huidige kopers en steunen op nuttige product- of prijsinformatie die hen helpt hun keuze te maken. Brand building vraagt een breed bereik bij iedereen die in de komende twee of drie jaar tot de categorie kan toetreden, of nog later bij categorieën met een lange aankoopcyclus.

Brand building vraagt ook een andere creatieve filosofie. Volgens Binet is brand advertising niet in de eerste plaats een systeem om boodschappen over te brengen of productkenmerken uit te leggen. Ze moet toekomstige keuzes beïnvloeden door mensen iets te laten voelen en dat gevoel aan het merk te koppelen. Toen hem werd gevraagd naar het optimale aantal boodschappen in een brand advertising, antwoordde hij bewust provocerend: waarschijnlijk nul.

Emotie en herinnering zijn nauw met elkaar verbonden. Dat helpt de blijvende kracht van video te verklaren. In de woorden van Binet combineert video beeld, geluid, beweging en emotie. Maar blootstelling alleen volstaat niet. Creatief werk moet aandacht verdienen en memorabel blijven.

Van wegwerpreclame naar compound creativity

Budget en media creëren de mogelijkheid tot groei. Creativiteit zet die mogelijkheid om in aandacht, emotie en herinnering. Maar ook hier ziet Binet een sector die vastzit in small thinking: te veel merken produceren afzonderlijke uitingen, laten ze vervolgens vallen en beginnen opnieuw.

Effectieve reclame heeft campagnes nodig die zich over verschillende media uitstrekken en jarenlang meegaan. Dat is de logica van compound creativity: consistente elementen versterken elkaar en bouwen coherente merkherinneringen op. De creative commitment score van Peter Field en James Hurman (The Effectiveness Code, Field & Hurman, Cannes Lions & WARC, 2020) vat hetzelfde principe samen door drie sleutelfactoren te combineren: het budget, het aantal gebruikte media en de duur van de campagne.

De slotboodschap van Binet was een oproep tot ambitie in het hele systeem: budgetten die groot genoeg zijn om verschil te maken, mediaplannen die breed genoeg zijn om de markt te bereiken en creatieve campagnes die sterk genoeg zijn om blijvende merkherinneringen op te bouwen. Deze conclusie is ongemakkelijk, maar moeilijk te negeren. Marketing zal de groei niet herstellen door elk plan kleiner, strakker en gemakkelijker verdedigbaar te maken op een dashboard.

In de woorden van Binet: go big, go broad… or go home.