UBA Position Paper Addressable Advertising: Hoe werkt het en wat mogen we ervan verwachten?

Position Paper
tm0213-tvtarget-50027046-2.jpg

Addressable (targeted) advertising is een nieuwe technologische ontwikkeling die toelaat om televisie-reclame te personaliseren op maat van de kijker. De adverteerder bepaalt zijn doelgroep in functie van de beschikbare kijkers-data. De tv-advertenties worden alleen verdeeld naar die huishoudens die binnen de bepaalde doelgroep vallen. Deze technologie wordt vandaag reeds in verschillende landen, zoals US en UK, met succes toegepast. Dankzij de toenadering tussen De Vijver en Telenet staat dit onderwerp nu ook in België op de agenda. De zenders Vier en Vijf kondigden aan om in dit verband een eerste experiment te starten tegen het einde van 2015.

Hoe werkt addressable advertising?

Addressable tv-advertising staat tot klassieke tv-advertising zoals direct mail tot ongeadresseerde print reclame. De techniek laat toe om, op basis van gegevens van en over huishoudens, te beslissen welke reclamespotjes de kijker al dan niet op zijn scherm te zien krijgt. De distributeur beschikt reeds over een deel informatie, en deze kan -net zoals bij direct mail- verder aangevuld worden met informatie die geleverd wordt door de adverteerder of door derde partijen. Addressable advertising combineert de kracht van het massa-medium tv met de personalisatie-mogelijkheden van de digitale media. In essentie wordt tv-reclame efficiënter door het elimineren van 'waste' (reclame die nu gezien wordt door kijkers die niet tot de doelgroep behoren).

Wat zijn de mogelijke formats?

Vandaag onderscheiden we 4 soorten formats van addressable advertising:

  • Multi-advertiser spot optimization (MASO): in eenzelfde reclameblok worden reclamespots van verschillende adverteerders tegelijkertijd geboekt. Op basis van aangegeven selectiecriteria krijgen kijkers de voor hun meest relevante reclamespot te zien. Voorbeeld: in eenzelfde reclameblok wordt een reclamespot over luiers en over exotische reizen geplaatst; families met jonge kinderen krijgen de spot over luiers te zien; de anderen zien de reclame over exotische reizen.
  • Single-advertiser spot optimization (SASO): hierbij zal eenzelfde adverteerder zijn reclamespot aanpassen aan de diverse doelgroepen. Voorbeeld: een automerk heeft verschillende modellen; het kijkerspubliek wordt gesegmenteerd op basis van hun mogelijke interesse in de verschillende modellen; de kijker ziet allen de spot van het model dat hem mogelijks het meest interesseert.
  • Aggregation: de reclametijd van verschillende (meestal kleinere) zenders worden samengebracht. De adverteerder koopt niet langer een reclameblok, maar koopt een aantal geselecteerde kijkers en een aantal contacten. Het aantal OTS kan via ‘capping’ perfect beheerst worden.
  • Dynamic zoning: adverteerders kunnen op basis van geografische gegevens bepalen naar wie ze hun reclamespot uitzenden. Voorbeeld: een warenhuis in een bepaalde stad zal zijn reclamespot alleen uitzenden in die stad en de directe omgeving. 

Iedereen wint

Addressable advertising heeft voordelen voor alle partijen:

  • de kijker: de kijker krijgt reclame te zien voor producten en diensten die voor hem relevant zijn. Daarnaast kan via ‘capping’ het aantal herhalingen van een reclamespot beperkt worden.
  • de adverteerder: een grotere selectiviteit op de doelgroep betekent in de eerste plaats meer efficiëntie en meer effectiviteit. Daarnaast biedt deze technologie, door de veelheid aan data, ook een betere meetbaarheid en kan de ROI van de gemaakte reclame nauwkeurig ingeschat worden.
  • de media: een hoger aanbod van GRP’s binnen dezelfde reclameblokken verhoogt de potentiële reclame-inkomsten. Ook de extra meetbaarheid is voor de media uiterst interessant voor de optimalisatie van deze reclame-inkomsten. De techniek kan uitgebreid worden naar andere platformen dan lineaire televisie (VOD, andere schermen, ...).
  • de dienstenverlener: het exploiteren van de kijkersdata kan extra financiële inkomsten genereren.

Wat zijn de eventuele obstakels?

Er zijn uiteraard nog een aantal ontwikkelingen nodig om deze nieuwe techniek te kunnen implementeren in België. Toch is de technologie niet de grootste uitdaging.
Om addressable advertising te realiseren is er een intense samenwerking noodzakelijk tussen de verschillende partijen in het tv-ecosysteem. Een verticale integratie tussen Telenet en De Vijver kan deze innovatie bespoedigen. Maar ook de andere regionale en nationale spelers in het ecosysteem zullen overtuigd moeten worden. Dit geldt zowel voor de technische implementatie als voor het business model.
Adverteerders wensen geen fragmentatie van technische normen. Samenwerking binnen het ecosysteem is hier noodzakelijk om dezelfde norm te adopteren.
Er zal moeten uitgemaakt worden wie eigenaar is van welke “verrijkte” data van de kijker, met welke win-win en aan welke prijs.
Op maatschappelijk en politiek vlak is er de vraag van de bescherming van de privacy. Ook al gebruikt addressable advertising identiek dezelfde segmentatie-technieken als direct mail, toch is dit een gevoelig onderwerp. Het wordt zinvol om - op basis van een Europese richtlijn - te bepalen wat op dit gebied maatschappelijk aanvaardbaar is en wat niet. Dit is echter niet medium- afhankelijk: inzake privacy moeten dezelfde algemene principes gelden voor direct mail als voor addressable advertising of internet-reclame.

Wanneer wordt dit geïmplementeerd in België?

SBS heeft aangekondigd om addressable advertising te implementeren op de zenders Vier en Vijf. Zij zullen daarvoor wellicht het platform 'Advatar' van Invidi gebruiken. In 2015 zal het geheel nog beperkt blijven tot een aantal experimenten. Maar ook nadien zal de klassieke brede tv-reclame wellicht blijven bestaan naast de addressable tv-reclame.

Voor meer informatie:
UBA, Chris Van Roey, CEO, chris@ubabelgium.be, 0495-557-150 

Download de documenten in pdf.

Documenten

Paid Media Television & other screen