UBA Position Paper: adverteerders zetten een betere standaard voor viewability op de agenda

Position Paper Survey
Resized2_Businessman-Working-Email-Writing-Workplace-Concept-498406298_5769x3851.jpg

‘Viewability’ van online advertenties is al enige jaren een belangrijk gespreksonderwerp in de digitale reclamewereld. Oorspronkelijk werden online campagnes geëvalueerd op ‘served impressions’, waarbij gemeten wordt hoeveel keer een advertentie opgeroepen wordt bij een server. Onder impuls van de ‘Media Rating Council’ (MRC) evolueerde dit in 2014 naar ‘viewable impressions’ en werd een internationale standaard in het leven geroepen om de zichtbaarheid (viewability) van een advertentie te bepalen. UBA deed bij haar leden een onderzoek om na te gaan in welke mate die standaard vandaag nog tegemoet komt aan hun behoeften.

Adverteerders vinden ‘viewability’ een zeer belangrijk onderwerp

Uit het onderzoek van de UBA Expert Community Paid Media, dat uitgevoerd werd door Kantar TNS, blijkt dat 88% van de respondenten ‘viewability’ een belangrijk onderwerp vindt. 53% ziet het zelfs als een topprioriteit dat dringend op de agenda gezet moet worden. En 97% vindt het noodzakelijk om een (betere) standaard hiervoor te bepalen.

Adverteerders zijn niet tevreden met de huidige standaard

De internationale MRC-standaard bepaalt dat een advertentie zichtbaar is wanneer 50% van de pixels daadwerkelijk getoond wordt gedurende 1 seconde (voor sommige grote formaten geldt 30% van de pixels). Voor video geldt 50% zichtbaarheid gedurende 2 seconden. Slechts 9% van de Belgische adverteerders vindt de huidige definitie aanvaardbaar en er is dus een dringende noodzaak naar een verdere evolutie die enerzijds strenger is (meer seconden, meer pixels) en anderzijds rekening houdt met meer factoren (bvb. locatie en interactie).

Naar een nieuwe strengere viewability standaard

Adverteerders vragen een strengere standaard voor viewability. De parameters waarmee rekening gehouden moet worden voor de nieuwe definitie zijn o.a.: het aantal pixels, het aantal seconden dat een ad getoond wordt, de plaats (boven of onder de ‘fold’, het gedeelte dat zichtbaar is zonder dat de gebruiker moet scrollen), en het uitsluiten van non- human traffic.

Wat het aantal pixels betreft vragen adverteerders 100% zichtbaarheid, waarbij 65% het minimum acceptabele is. Een advertentie zou 5 seconden of langer zichtbaar moeten zijn, waarbij 4 seconden de minimumgrens is. Ad fraude en bot traffic moeten totaal uit de definitie van viewability gehaald worden (wat theoretisch eigenlijk nu reeds het geval zou moeten zijn). Frauduleuze views kunnen nooit als views gerekend worden.

Naast een strengere standaard voor viewability vragen adverteerders ook de herziening van een aantal metrics, zoals bijvoorbeeld CPM (Cost-per-mille) naar vCPM (viewable CPM).

Verschillende meetinstrumenten tonen verschillende resultaten

Voor het meten van de viewability worden verschillende technische meetinstrumenten gebruikt. De meest populaire zijn comScore (27%) en Moat (18%). Daarnaast wordt ook Sizmek , Appnexus, Integral Ad Science en Flashtalking gebruikt. Uit verschillende bronnen blijkt echter dat de verschillende meetinstrumenten tot uiteenlopende meetresultaten komen. Ook hier is verdere verfijning vereist. Het is noodzakelijk dat al deze leveranciers enerzijds de rapporten en standaarden respecteert die door MRC voorzien zijn. Anderzijds is het belangrijk dat de adverteerder deze rapporten kan personaliseren en zo zijn eigen meetinstrument kan creëren.

Adverteerders zien voor UBA een belangrijke rol in dit debat

Gevraagd naar de rol van UBA, zien adverteerders een cruciale rol voor de vereniging: UBA zou deze discussie ter sprake moeten brengen bij de verschillende stakeholders en het debat coördineren. Daarnaast moet UBA de leiding nemen om ‘best practices’ op te bouwen. Een van de belangrijkste partners in dit verband zijn de mediabureaus.

Conclusie

Adverteerders vinden viewability een uiterst belangrijk onderwerp en zijn absoluut ontevreden met de huidige internationale standaard. Zij vragen aan UBA om het voortouw te nemen in dit debat. UBA neemt dit mandaat van haar leden ernstig en zal snel contact opnemen met de Belgische stakeholders, en in de eerste plaats met de mediabureaus en het CIM, om af te toetsen of een Belgische standaard realistisch is. Via de World Federation of Advertisers (WFA) zal UBA de Europese evoluties (het Pan-European Viewable Impressions Initiative) nauwgezet volgen en trachten tot een goede Europese standaard te komen. Ten slotte zal in de UBA Expert Community Paid Media en in de UBA Academy extra aandacht besteed worden aan het onderwerp.

Voor meer informatie: Chris Van Roey, CEO, chris@ubabelgium.be, 0495-557-150 www.ubabelgium.be - Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever UBA is de Belgische organisatie van en voor merken. De UBA-ledencommunity telt vandaag 300 bedrijven die samen het merendeel van de nationale mediabestedingen voor hun rekening nemen. Daardoor vormt UBA een uniek platform om de belangen van merken te behartigen en aan kennisuitwisseling te doen.

Documenten

Paid Media Research, Data & ROI Digital Television & other screen Media & Touchpoints