How Brands Grow seminarie UBA-MEDIALAAN 2016-06-16

    Survey
16-06-16 door Simone Ruseler, Knowledge Manager

Wat is de drijvende kracht achter uw toekomstige groei?

“How Brands Grow”, een event van UBA & MEDIALAAN dat georganiseerd werd op 16 juni, zoomde in op de marketingwetten die bepalend zijn voor de groei van een merk. Jenni Romaniuk, Research Professor aan de University of South Australia Business school, gaf een boeiende uiteenzetting over de drijvende krachten achter groei. Zij schreef samen met Byron Sharp deel 2 van de marketing bestseller “How Brands Grow”.

Hoe kan u groei realiseren? Dat is de kernvraag van How Brands Grow - Part 2 
Het antwoord op deze vraag ligt verscholen in het double-jeopardy fenomeen. Groei realiseert u door nieuwe klanten aan te trekken (penetratie) en door deze klanten trouw aan uw merk te maken (loyaliteit). Penetratie en loyaliteit hangen echter sterk samen: als de penetratie van een merk stijgt, neemt de loyaliteit automatisch toe, zij het in iets mindere mate als de penetratie.

De key-driver van groei is dus de penetratie, en niet andersom. 'Loyalty first' is volgens Jenni geen groeistrategie. Loyaliteit zal enkel stijgen door ook de penetratie van het merk te vergroten.

Voor merkgroei zijn 'light users' heel belangrijk. Wil een merk groeien, dan moet het hoog ‘scoren’ op mental availability (easily thought of) en physical availability (easy to buy). De light en non-users van uw merk (wel category buyers) kan u het best bereiken via media door hoog bereik te mixen met continuïteit.

Alle insights & research hierover zijn te vinden in het boek: “How Brands Grow” part 2 door Jenni Romaniuk & Byron Sharp. Een samenvatting van Boek 1 en 2 kunt u hier downloaden.

Uit de studie van MEDIALAAN en GfK, gebaseerd op Belgisch onderzoek, blijken dezelfde wetmatigheden.

  • Penetratie is de belangrijkste driver van sales.
  • Media heeft meer impact op penetratie dan promotie. 
  • Met interactie tussen absolute media investeringen en share in promo laat u uw merk sterker groeien.

GfK presenteerde de studie door met het publiek in interactie te gaan via voting. De volgende vragen werden gesteld en beantwoord.

  • if a brand doubles its marketshare, what is most likely to happen with its purchase frequency?
  • what percentage of annual sales of an average brand comes from 1 and 2 time buyers?
  • when brand grows, in which sociodemographic group does it grow in number of buyers?
  • which of the following marketing investment changes has the biggest impact on a brand’s penetration rate?
  • which of the following marketing investment changes has the biggest impact on a brand’s loyalty?
  • which of the following marketing investment changes has the biggest impact on a brand’s market share?

Download de documenten in pdf.

Documenten

Media Research & Insights