Het is niet de eerste keer dat de Franse tv-omroep TF1 overweegt om specifieke reclameblokken uit te zenden voor de Belgische markt. TF1 is inderdaad een sterke zender in Franstalig België en het is dus niet zo onlogisch dat de zender dit lokaal probeert te vermarkten. Dit keer blijkt het menens en het initiatief genereert dan ook heel wat reacties. UBA analyseerde het onderwerp vanuit adverteerdersperspectief.
De gouden adverteerders-driehoek: bereik-prijs-kwaliteit
UBA pleit steeds voor een transparant media-ecosysteem gebaseerd op 3 peilers: een goed bereik aan een correct prijsniveau in een kwalitatieve omgeving. Dit vormt dan ook voor deze analyse het uitgangspunt.
TF1 zorgt niet voor extra bereik
TF1 heeft een goed bereik in Franstalig België, waarbij het ongeveer 16 à 20% van het kijkvolume vertegenwoordigt. Het profiel van de kijkers leunt dicht aan bij dat van RTL-TVi. Het extra bereik is echter beperkt en op termijn bereikt TF1 weinig of geen exclusieve kijkers. Wel kan het extra aanbod een snellere opbouw van het bereik bieden aan adverteerders.
Druk op de prijzen, maar bestaande TF1-adverteerders verliezen overflow
Een extra speler op de televisiemarkt betekent extra concurrentie en dus wellicht extra druk op de prijzen. De kans is reëel dat het algemeen prijsniveau voor televisiereclame in Franstalig België als gevolg van de intrede van TF1 zal dalen.
Voor Belgische filialen van internationale adverteerders die ook actief zijn in Frankrijk, en die reeds adverteren via TF1, ligt de situatie complexer. De Belgische afdelingen houden in hun mediaplanning vandaag reeds rekening met de (voor hun gratis) overflow van TF1. Indien TF1 de reclameblokken apart commercialiseert voor België, betekent dit voor deze merken een extra investering voor eenzelfde bereik. Anderzijds is het weinig waarschijnlijk dat men hier bij de allocatie van internationale budgetten mee rekening zal houden. Dit betekent dat de extra investering in TF1 ten koste zal gaan van de investeringen in televisiereclame in het Zuiden, en wellicht ook een indirecte impact kan hebben op de tv-investeringen het Noorden.
Minder kwalitatieve producties
Indien merken extra investeren in reclame op TF1 voor Franstalig België, dan heeft dit alleszins een directe impact op de reclame-inkomsten voor de Belgische Franstalige zenders. Minder reclamebudgetten betekent minder middellen om te investeren in kwalitatieve producties. en een mogelijke kwalitatieve verarming van het televisielandschap in Franstalig België.
Tenslotte blijkt dat reclameblokken bij TF1 fundamenteel verschillen van deze van de Belgische zenders. Daar waar Belgische zenders meer kortere reclamemomenten inlassen, bundelt TF1 de reclame in langere blokken: in 2015 groepeerde TF1 meer dan 12 spots op rij per reclameblok van gemiddeld 4 minuten. De kwalitatieve context van TF1 is op reclamegebied bijgevolg niet zonder meer te vergelijken met die van de Belgische zenders.
Conclusie
Voor adverteerders is er geen eenduidige conclusie. TF1 kan zorgen voor een sneller bereik van doelgroepen en eventueel voor lagere prijzen. Anderzijds verliezen bestaande TF1 adverteerders hun overflow en kan het initiatief leiden tot een verarming van het Belgische televisielandschap. Om zich te wapenen tegen TF1 zullen de huidige zenders in Franstalig België moeten investeren in aantrekkelijke producties.