Staat Generatie Z anders tegenover reclame dan Gen X en Y?

    Survey
16-02-17 door Simone Ruseler, Knowledge Manager
Resized2_Group-of-multiracial-fashion-friends-using-smartphone-outdoors-515792720_3622x2236.jpg

Kantar Millward Brown onderzocht bij 23.000 consumenten uit 39 landen hoe Generatie Z (de huidige 16 tot 19-jarigen, de post-millennials) tegenover reclame staat in vergelijking met Generatie Y (20-34 jaar, de millennials) en Generatie X (35-49 jaar, de baby-busters). De ‘AdReaction studie’ bestaat uit een kwantitatief, kwalitatief en een ad testing luik. 
Hoe zien de Belgische resultaten eruit?

Mediagebruik is verschillend tussen de generaties

Gen Z is de generatie die is opgegroeid met de smartphone in de hand. Het is dan ook niet vreemd dat uit de resultaten blijkt dat Gen Z een eerder zwaardere “mobiele” gebruiker is en Gen X en Y meer tijd spenderen aan traditionele media (tv/ magazines/ kranten en radio). Bij out of home media en laptop gebruik zijn er echter geen verschillen. “Digitale privacy” en “eerlijke content” is voor iedere generatie even belangrijk. Gen Z heeft wel een hogere voorkeur voor “diversiteit”, “individualiteit”, “love selfies” en focust meer op het bereiken van hun “persoonlijke doelstellingen”. 

Interactie met reclame is belangrijk bij Gen Z

Gen Z spreekt het meest met anderen (familie en vrienden) over reclame (80% vs 70% X/Y). Hoewel Gen Z meer tijd spendeert online, zijn alle drie de generaties, inclusief Gen Z, minder ontvankelijk voor mobiele en online reclame. En dan met name reclame waarover ze minder controle hebben (unskippable/pop-ups). Ze staan allen eerder open voor reclame in de avonduren (6-9 pm) en thuis. Korte en grappige reclame is voor alle generaties belangrijk, maar voor Z is interactie, entertainment, rewards en muziek extra belangrijk. X, Y en Z zijn het meest ontvankelijk voor reclame als ze op zoek zijn naar informatie, Gen Z is bovendien bereikbaar als ze zich vervelen.

“Ad avoidance” komt bij alle groepen voor, maar op een andere manier

Gen X gebruikt een eerder passieve manier om advertenties te vermijden, terwijl Y en Z er actiever mee omgaan. Generatie Z gebruikt vooral de technische mogelijkheden. 

Gen Z staat staat duidelijk positiever tov “branded content”

De positievere houding van Gen Z zie je terug bij alle formaten van “branded” content, zoals “sponsored events”, “branded events”, “native advertenties”, “social media feed” etc. “Tutorials” scoren goed bij iedere generatie. Daarnaast heeft Gen Z een hogere voorkeur voor “branded content” in video formaat. Ook hier zijn humor, verrassing, muziek en visuele aspecten belangrijk.

Conclusie

Alle 3 de generaties zijn minder ontvankelijk voor mobiele en digitale advertenties, zelfs Gen Z, omdat ze het eerder opdringerig vinden. De onderzoekers raden daarom aan formaten te gebruiken waarover de consument controle heeft (skippable). Korte advertenties en humor werken beter bij alle generaties. Gen Z is eerder op zoek naar entertainment en interactieve reclame (meer vrije tijd), terwijl voor Gen X en Y informatieve advertenties belangrijk zijn (weinig tijd). Gen X gebruikt meer traditionele media en geschreven content, terwijl Y en Z meer tijd online spenderen en de voorkeur geven aan video content. Gen Z staat meer open voor “branded content” in verschillende formaten. Een interessant verhaal, goede muziek, speciale effecten, interactie en een goed design, zijn de elementen waarmee Generatie Z bereikt kan worden. De Belgische resultaten liggen in lijn met de internationale resultaten. 

Documenten

Content Media