ROI ‘traditionele’ media markant hoger dan ROI digitale media

Paradoxaal genoeg bestaan er weinig betrouwbare en gestandaardiseerde data in de digitale wereld. Reden genoeg voor Bain & Company om een onderzoek op te starten naar de effectiviteit van deze media en deze te vergelijken met de effectiviteit van de ‘traditionele’ massa-media.

Daarbij werd uitgegaan van de bekende funnel “Reach - Recall - Purchase intent - Penetration” en meer bepaald van de combinatie Reach*Recall. De conclusie is eenduidig: massamedia zijn voor deze combinatie veel effectiever.

Vooral hun onderzoek naar de Recall  van de verschillende touchpoints is opvallend en verrassend. De digitale media scoren hier zeer slecht. Daarenboven is de opbouw van recall door frequentie, zoals we die bij traditionele media kennen, bijna onbestaand in digitale media.

Op het waarom van deze feiten geeft het onderzoek geen antwoord. Brusselmans gaf volgende hypotheses:

• de content is niet altijd voldoende aangepast aan het digitale medium
• bij gebruik van digitale media zijn consumenten minder aandachtig en sneller verstrooid
• ad-skipping en ad-blocking komt meer voor in de digitale wereld
• gebrek aan netwerk-effect en groepservaring zoals bijvoorbeeld bij televisie
• gebrek aan vertrouwen in het digitale kanaal door o.a. fake news Om hierover uitsluitsel te hebben is verder onderzoek nodig.

Ongetwijfeld zal de digitale mediaconsumptie blijven groeien en moeten adverteerders bijgevolg blijven evalueren hoe deze een rol kunnen hebben binnen de mediamix. Toch geeft dit onderzoek aan dat voor de meeste merken traditionele media de enige media blijven die een breed bereik en een goede recall kunnen garanderen op een kostenefficiënte manier.

‘Gefundenes fressen’ dus voor de onder druk staande ‘traditionele’ media. In de wandelgangen hoorden we dan ook eerste ideeën om dit onderzoek in België uit te voeren. UBA zou dergelijk onderzoek naar de ROI van media alleszins toejuichen.