Nielsen publiceerde zojuist de reclame-investeringen van de maand juni. Voor Internet beschikken we nu over 6 maanden cijfers die aan de hand van de nieuwe methodologie verzameld werden. Ter herinnering, tot en met december 2016 werden de Internet-investeringen aan Nielsen gedeclareerd door de regies die lid waren van de DMA. Het betrof een beperkte lijst van Belgische websites en het ging met name om investeringen van display advertenties.
Sinds januari van dit jaar worden de investeringen niet langer door de regies gedeclareerd, maar zijn de cijfers afkomstig van een crawling van een lijst met url’s waarvoor Nielsen samenwerkt met de firma Pathmatics.
Via 3 Proxys met een verschillende geolokatie worden de verschillende websites gecrawld. De frekwentie van de crawling van een website hangt af van de trafiek op een website, het aantal reclameformaten op een website en het moment van de dag. Zo worden websites met meer trafiek meer gecrawld, net als de websites met veel reclameformaten en worden websites als er een peak is in de pageviews minder gecrawld. Belangrijk is ook te vermelden dat cookies steeds verwijderd worden zodat deze een volgende crawling niet kunnen beïnvloeden.
Voor elke publiciteit die tijdens de crawling gedetecteerd wordt, beschikt Nielsen over het formaat, de positie op de website, de grootte en het aantal impressies en het is aan de hand van deze informatie dat Nielsen de investeringen bepaalt.
De nieuwe manier van meten maakt het ook mogelijk om websites aan de studie toe te voegen die geen lid zijn van de DMA. Zo werd bijvoorbeeld Youtube aan de studie toegevoegd (momenteel alleen het gedeelte video, maar ook display zal binnen korte termijn – retro-actief – aan de studie toegevoegd worden). Het is te verwachten dat de lijst met gemeten websites nog zal evolueren en dat bijvoorbeeld ook Facebook en Google in de toekomst aan de studie toegevoegd zullen worden.
De voornaamste nieuwigheden:
- Formaten: alle officiële IAB formaten zijn vanaf nu in de studie opgenomen: display (desktop & mobile) en video (alleen desktop en alleen video’s die ‘automatisch” starten, video’s na een login worden niet gemeten).
- Valorisatie: voor de valorisatie worden CPM-tarieven gebruikt die afkomstig zijn uit de UMA-tariefkaarten van de DMA. Voor de websites die geen lid zijn van de DMA worden deze ingeschat door Pathmatics. Voor de CPC-campagnes werd in het verleden een vaste markt- CPM bepaalt door Nielsen in samenspraak met de Internetregies. In de nieuwe methodologie wordt voor de valorisatie van CPC-campagnes de CPM-tarieven gebruikt.
- Impressies: voor het merendeel van de websites wordt het aantal impressies berekend aan de hand van de pageviews uit de CIM Internet studie. De berekening gebeurt als volgt: indien het aantal pageviews van een website bijvoorbeeld 30 000 op een specifieke dag is en de pub werd op die specifieke dag 5 keer gezien op de 100 keer dat de crawler de website gecrawld heeft, dan is het aantal impressies 0.05*30 000 = 1 500 impressies. Voor een website die niet opgenomen is in de CIM Internet studie zijn de impressies afkomstig van Similarweb, een partner van Pathmatics.
- RTB: ook Programmatic, het op een automatische manier inkopen van reclameruimte op Internet, werd aan de studie toegevoegd. Voor de valorisatie van RTB campagnes wordt het CPM-tarief genomen en wordt het videoformaat gevaloriseerd aan 60% van dit CPM-tarief en Display aan 50%. In de cijfers die wij tot onze beschikking hebben, is het jammer genoeg niet mogelijk om de manier waarop een campagne werd aangekocht te analyseren gezien dat de campagnes in de cijfers die Nielsen publiceert geen specifieke code meekrijgen die een verdere analyse mogelijk maakt. Volgens Nielsen maakt Programmatic in de periode januari-juni ongeveer 24% van de totale Internet-investeringen uit en 46% van het totale aantal impressies.
Concluderend kunnen we stellen dat gezien er nog maar 1 partij is die verantwoordelijk is voor het meten van de Internet-investeringen en we niet langer afhankelijk zijn van de verschillende regies om hun investeringen te declareren (en dus verschillende manieren om de methodologie te interpreteren) we vandaag de dag beschikking hebben tot een juister beeld van de Internet- investeringen in België. Doordat de codificatie van de campagnes in de nieuwe methodologie ook in handen van Nielsen is, zal deze hierdoor meer in lijn liggen met de andere media en zal deze correcter zijn.
Daarnaast maakt de nieuwe manier van meten het ook mogelijk om websites die in het verleden “niet mee wilden doen”, toe te voegen aan de studie en staat de nieuwe methodologie dus toe een veel completer en dus correcter universum van websites te creëren.
Wel stellen we ons de vraag of “speciale” campagnes zoals bijvoorbeeld campagnes gericht naar een specifieke doelgroep of campagnes met een capping ook altijd teruggevonden zullen worden door de crawling en of deze investeringen in de nieuwe methodologie dus niet onderschat zijn.
Een andere belangrijke tekortkoming is het ontbreken van campagnes die gelopen hebben op websites waarvoor een login en paswoord nodig zijn en waardoor belangrijke websites zoals bijvoorbeeld Facebook momenteel niet aan de studie toegevoegd kunnen worden.
Zeker is dat de nieuwe methodologie een zeer grote invloed heeft op de Internet-investeringen waardoor we uiterst voorzichtig moeten zijn als we vergelijkingen willen maken met voorgaande jaren.
bron: Adrem Flash OMD