We stellen vast dat er steeds meer onderzoek wordt gedaan naar de impact van een optimale klantervaring op de bedrijfsresultaten (met name omzetgroei en kostenverlaging). Ook managers lijken de ogen helemaal te hebben geopend. Toch is er een verschil tussen de klant een centrale plaats willen geven en dat ook effectief doen, via diverseklantinteracties. Hoe mengt u zich in de strijd?
Deze vijf concrete actiepunten helpen u de daad bij het woord te voegen:
- Have a vision –Welke soort klantervaring wilt u voor uw waardepropositie? Een voorbeeld. De visie van Ikea is 'Create a better everyday life for many people'. De strategie voor klantervaring die het merk voert, bestaat erin de klant te inspireren om zijn dagelijkse leven beter te maken en wat werk van zijn schouders te nemen (productkeuze, transport en montage). Ikea verstrekt daartoe ook extra diensten. Het komt er dus op aan een heldere visie op klantervaring te ontwikkelen die aansluit op de merkvisie. Een visie waar het management het volste vertrouwen in heeft en die de organisatie op alle niveaus kan inspireren.
- Develop a deep empathy for your customer – Wat zou de klant zelf graag willen veranderen aan de klantervaring? Plaats uzelf in de schoenen van uw klanten om een goed idee te krijgen van wat zij verwachten en hoe zij over hun interactie met uw merk, producten en diensten denken. Betrek uw medewerkers bij rechtstreeks contact met klanten. Het kernidee hier is empathie, of het vermogen om uzelf in de schoenen van uw klant te plaatsen om te begrijpen wat hij denkt en voelt. Tools zoals de 'customer personae' en 'customer journey map' helpen u de klant te doorgronden en zijn gedachten en gevoelens intern te doen leven.
- Design outside in, deliver inside out –Hoe kunt u de klantervaring verbeteren? Gebruik de kennis van de klant om opportuniteiten te spotten en definieer de klantervaring die u voor ogen hebt alvorens op zoek te gaan naar wat er intern op het vlak van processen, systemen enz. moet gebeuren om die ervaring effectief aan te bieden. Dat is iets wat meestal niet op de marketingafdeling alleen kan worden afgeschoven.
- Prioritize –Welke acties zullen de grootste impact op uw klanten hebben (aantal klanten maar ook omvang van de impact)? Hoe ingewikkeld is het om die acties uit te voeren? Binnen welke termijn? Een van de problemen is dat organisaties te ambitieuze programma's ontwikkelen of programma's die te ver vooruitkijken. Begin met 'quick wins' die een positieve dynamiek creëren en stort u pas daarna op projecten die grotere menselijke en financiële inspanningen vergen.
- Measure and keep the momentum – Hoe implementeert u een systeem dat permanente opvolging en verbetering mogelijk maakt? Met een systeem dat continue feedback aanlevert over de klantervaring kunt u uw vooruitgang meten – essentieel om interne tegenstanders te overtuigen – en ziet u zwart op wit welke aspecten nog beter kunnen. Dat is een van de belangrijkste lessen die Amazon en andere kampioenen van de klantervaring ons leren: de verwachtingen van de klant en de oplossingen evolueren zo snel dat een optimale klantervaring enkel gedijt in een cultuur van continue verbetering.
Om te besluiten met de woorden van een deelnemer aan de opleiding Customer Experience Management van UBA: 'Klantervaring is geen eenmalige activiteit, maar moet voortvloeien uit een duidelijke strategie die in heel het bedrijf is geïmplementeerd, maar waar de marketingafdeling van aan de basis ligt'.
Door Valérie Busquin - Partner Business Markers