23 adverteerders namen onlangs deel aan de UBA Belgium workshop ‘Customerproof Copy’. Henny van Gerwen, head of direct marketing en partner BBDO Belgium, liet met voorbeelden en onderzoek zien hoe consumenten in een multichannelomgeving naar copy kijken. Het doel: hoe beoordeel je of je copy voldoende responskracht heeft? In deze bijdrage zet Henny 5 interessante insights op een rij.
1. Beoordeel copy op papier anders dan copy op scherm
Schermlezers zijn eigen schermscanners. Wist u dat gemiddeld slechts 28% van een webpagina wordt bekeken? Op papier is dit al snel het dubbele. Met andere woorden: een onlinetekst en een offlinetekst kunnen dus geen copy/paste van elkaar zijn. Op een scherm moet de belangrijkste informatie bovendien altijd aan de linkerkant van het scherm staan (leestip). De linkerkant krijgt immers 80% van alle aandacht. Ook moet het belangrijkste voordeel steeds in de eerste zin staan. (Zie ook tip 3)
2. Beoordeel copy nooit van A tot Z
De meeste communicatiemanagers lezen de copy van hun reclamebureau of freelancer van het begin tot het einde. Maar weinig consumenten lezen alles, en zeker niet van A tot Z. Uit eyetrackingonderzoek blijkt dat het oog als een flipperkast over een pagina gaat. Sommige woorden worden zelfs drie keer gelezen! Een goede manier om copy te beoordelen? Scan de tekst 5 seconden en bepaal dan of u voldoende geprikkeld wordt om door te lezen. Dat doet de consument namelijk ook.
3. Brief de kenmerken maar vooral de voordelen
Een consument weet waarschijnlijk wel wat uw product of service is. Goede copy vertelt wat uw product of service voor hem doet. Elke consument – u ook – zoekt altijd het voordeel. Zijn voordeel. Daarom is het belangrijk dat de voordelen voor de klant centraal staan in een copybriefing. Welke drie voordelen staan centraal in uw copy?
4. Kort is koning, maar lang wordt wél gelezen
Een groot misverstand bij het beoordelen van copy: de tekst is te lang. Copy heeft namelijk een selectieve functie. De titels, tussentitels en call to actions moeten de lezer in de tekst trekken. Iemand die erg geïnteresseerd is in uw merk of aanbod, wil immers zo veel mogelijk weten! Niet zo weinig mogelijk. Het is natuurlijk wel de kunst om het lezen te stimuleren. Korte woorden, korte zinnen, korte alinea’s. Dat geeft zin om door te lezen.
(Deze alinea heeft bijvoorbeeld een leesbaarheid van 73/100. Dat betekent dat een kind uit het zesde leerjaar de tekst, technisch gezien, makkelijk kan lezen)
5. Herhaling is de kracht van copy
De lezer scant en leest de passages die hem interesseren. Wie respons wil, zal dus moeten herhalen. Dat geldt voor de voordelen maar vooral voor de call to action. Voor een e-mail moet op elk scherm een call to action staan om de aandacht van de scrollende lezer vast te houden. Tijdens de workshop Customerproof Copy leerden de deelnemers waarom een e-mail met twee buttons voor meer stopping power zorgt. De lezer krijgt een keuze - en keuze vindt elke consument prettig.
De workshop Customerproof Copy is als incompany training te boeken. Neem gerust contact op met Henny van Gerwen: henny.vangerwen@bbdo.be