In influencer marketing is een beweging gaande naar het inzetten van zogenaamde micro-influencers. Dat zijn influencers met beduidend minder volgers dan de bekende koppen, maar met een duidelijker en dus kwalitatiever profiel.
Unilever paste de trend deze zomer in de praktijk toe in de U.K. Daar waar het vroeger enkel de bekende influencers inzette, focuste het nu in samenwerking met het influencer netwerk Tribe op de micro-influencers en meer bepaald voor zijn margarinemerk Stork. De adverteerder werkte rechtstreeks met de influencers samen in plaats van beroep te doen op een bureau. Enerzijds om dichter bij de content van de influencers te komen te staan, anderzijds om tegemoet te komen aan de internationale richtlijn van Unilever om het aantal bureaus waar het wereldwijd mee samenwerkt (3000) te halveren tegen 2019.
Unilever vroeg hen eerst om beelden door te sturen van gerechten die gemaakt werden met Stork. Uit die beelden koos het 21 beelden waarna de influencers de foto’s postten op hun Instagram accounts. In vijf weken tijd bereikte het merk zo 436.000 volgers met zijn foto’s. De beelden genereerden 11.990 likes en comments, met een kost per engagement (CPE) van 0,18 euro.
De CPE werd niet gebruikt om het salaris van de micro-influencers te berekenen, wel om te meten hoe de campagne het ervan af bracht ten opzichte van andere campagnes die gedaan werden met influencers uit het Tribe netwerk. Adverteerders gebruiken het CPE-model alsmaar meer om influencer marketing campagnes te berekenen en het is een stap voorwaarts naar kwalitatievere metingen ervan. Het gevaar erbij is dat influencers meer gaan focusen op engagement in plaats van op kwalitatieve content te creëren.
Is de rol van de grote influencers dan uitgespeeld, aangezien ze wat betreft authenticiteit de duimen moeten leggen tegen de micro-influencers? Volgens Unilever kunnen beide nog een rol spelen in het marketingplan. De grote influencers voor campagnelanceringen die een groot bereik nodig hebben en de micro-influencers voor de day-to-day content.