Meerdere bedrijven namen deel aan de Master Class van de UBA Academy over Employer Branding, gepresenteerd door Ides Ticket, managing partner van Business Markers. De uiteenlopende achtergrond van het twintigtal deelnemers verhinderde niet dat ze het allemaal snel eens waren over een punt: we moeten absoluut onze medewerkerscultuur veranderen.
Deze masterclass – onder de vorm van een actieve workshop – ging uit van een aantal essentiële vragen, waaronder een van de voornaamste: “Hoe kunnen we ons onderscheiden van onze concurrenten?”. Het antwoord zit binnenin de organisatie. Zaken als een productgamma, naam, logo, … zijn de facto kopieerbaar. Dit is wat we als organisatie doen. Wat niet zomaar kopieerbaar is, is het hoe in de organisatie: de cultuur, de waarden, het gedrag, het DNA.
Geen wonder dus dat employer branding leeft. Maar er wordt zoveel gezegd en geschreven over deze bijna ongrijpbare materie… dat UBA er graag aandacht aan besteedt. Interview met Ides Ticket - Business Markers.
Wat kunnen we eigenlijk verstaan onder employer branding?
Employer branding: het aantrekken, betrekken en behouden van personeel.“Sterke werkgeversmerken hebben een 28% lager verloop dan organisaties met een minder sterk werkgeversmerk.
1. Employer branding en het aantrekken van personeel
U kunt investeren in uw employer brand met het oog op het aantrekken van talent en wel om verschillende redenen.
- Investeren in de employer brand bespaart geld. De kosten voor het vervullen van een vacature zijn tot wel twee keer lager voor organisaties met een sterk employer brand.
- Recruiters overschatten de aantrekkelijkheid van hun eigen organisatie. Dit kan leiden tot een mismatch tussen de persoon en de functie/organisatie.
- Een sterk werkgeversmerk is belangrijk voor het aantrekken van passief werkzoekenden. Passieve kandidaten hechten meer waarde aan de cultuur van een organisatie.
2. Employer branding en het betrekken van personeel
Ides Ticket zegt dat employer branding ook voor bestaande medewerkers moet ingezet worden. Om buiten te winnen, moet u binnen beginnen.
“Zoals een winkel zijn klanten wil behouden, zo wilt u uw personeel aan u binden. Het grootste voordeel hiervan is dat het veel goedkoper is om iemand te behouden dan een nieuw iemand aan te trekken.”
Het leuke is dat interne employer branding exact op dezelfde manier kan gebeuren als externe employer branding, alleen uw doelpubliek is anders. Er bestaan echter wel verschillen in die zin dat het personeel de organisatie reeds kent waarvoor ze werken. Verkoopsargumenten werken hier dus niet. Dit betekent dat de organisatie daad bij het woord moet voegen.
3. Employer branding en het behouden van personeel
Uit onderzoek blijkt dat de belangrijkste reden om aan employer branding te doen is om de beste werkgever te worden (22%). Andere motieven zijn: werving verbeteren (14%), anticiperen op de war for talent (12%), selectieproces verbeteren (11%), naamsbekendheid vergroten (10%), medewerkersbetrokkenheid vergroten (5%) en het behouden van medewerkers (4%).
Persoonlijk vind ik alle motieven ondergeschikt aan het worden van een beste werkgever. Een beste werkgever kan dat namelijk pas worden als zij de werknemer centraal stellen. Dit impliceert dat er automatisch rekening gehouden moet worden met de 3 aspecten van employer branding, zodat het personeel gepassioneerd is en zich verbonden voelt met het bedrijf. Op deze manier blijven ze aan boord en wordt verloop tegengegaan.
Hoe begint u aan employer branding?
De cultuur van een organisatie is een combinatie van waarden die heersen binnen die organisatie en die worden uitgedragen in alles wat deze organisatie doet. Een duidelijke definiëring van de cultuur zorgt ervoor dat u als bedrijf of merk uzelf kunt onderscheiden van uw concurrenten doordat werknemers de waarden gaan dragen, i.e. ze worden dé nummer een ambassadeurs van uw merk: en daar gaat het om! Als medewerkers ambassadeurs zijn, zetten ze dit over op hun omgeving.
En dan verder? Na de definiëren van de cultuur...
Een grote valkuil is dat – indien de vorige stap überhaupt wordt doorlopen – het hierbij stopt: ‘We hebben een mooie definitie van onze cultuur, onze waarden, onze droom als bedrijf. Laat ons het nu inkaderen en ophangen’. Het spreekt voor zich dat het uiterst belangrijk is in een volgende fase om deze “cultuur” te laden in de organisatie. Dit komt erop neer dat u streeft naar de realisatie van een doel op middellange termijn: alle werknemers dragen de cultuur van het merk uit in alles wat ze doen. Hierdoor weet elke stakeholder (klant, leverancier, consument, …) waar hij/zij zich aan kan verwachten bij een contact met het merk. Dat is wat u sterk kan maken. Ikea laat u alles zelf sleuren naar de wagen en thuis nog eens in elkaar timmeren, maar niemand die hierover klaagt, toch?
4 tips voor bedrijven:
- Wat betreft Employer Branding: zet HR en Marketing eens samen aan tafel. Het merk is voor hun beide van cruciaal belang als ze succes willen boeken. Bedenk hoe u omgaat met sollicitanten: hoe trekt u ze aan? Hoe verloopt het sollicitatieproces? Wat gebeurt er met kandidaten die niet weerhouden worden? Ligt dit allemaal in lijn met wie jullie zijn als organisatie? Hoe uniek en hoe onderscheidend is dit tegenover de concurrentie? Maak uw organisatie merk-waardig!
- Is employer branding en cultuur te moeilijk? Overweeg dan employee branding. Slechts 33% van de mensen vertrouwen merken, terwijl 90% wel de medewerkers of hun persoonlijke connecties vertrouwt. Daarom is employee branding zo sterk om verhalen te delen. Maak uw organisatie waardevoller met employee branding.
- Stel uzelf deze vragen: (1) Kent u de waarden en grenswaarden van uw organisatie? (2) Dragen alle medewerkers –en leidinggevenden- deze uit in hun dagdagelijks gedrag? (3) Maken jullie van binnen 100% waar wat u naar buiten toe communiceert? (4) Werkt HR en Marketing reeds samen aan één plan?
- € 0,00 Marketing budget voor het sterkste plan ooit: Slimme marketeers integreren employer & employee branding in hun marketingplan en bouwen zo hun sterkste plan ooit met een budget van 0 euro!
Door Ides Ticket - Business Markers
De opinie in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.