Christopher Sanderson staat bekend om zijn conferenties en media-events, maar vooral om de LS:N Global Trend Briefings. Tijdens de UBA Trends Day doet hij de belofte van The Future Laboratory, het toekomstgerichte adviesbureau dat hij mee oprichtte, eer aan en laat hij de aanwezigen tien jaar vooruitkijken.
Kun je eerst even toelichten hoe jullie tewerk gaan om opkomende trends te definiëren?
De Future Forecast 2018, onze gids doorheen de 40 belangrijkste culturele verschuivingen die het komende jaar zullen definiëren, is gebaseerd op research vanuit ons Trends Intelligence platform LS:N Global en geeft een beknopt overzicht van nieuwe microtrends en consumentengedrag in tien hoofdsectoren. Daarvoor hanteerden we voorspellingsmethodes die dichter aanleunen bij business, een combinatie van intuïtie, desk research, praktijkervaring, etnografie en diepgravende interviews. Wij geloven rotsvast in deze methode, net zoals we overtuigd zijn van ons Foresight Framework, onze eigen methodologie om trends te zien aankomen doorheen de lens van grondige shifts op lange termijn die de wereld bepalen en de manier waarop ze interageren met zeven fundamentele menselijke behoeften, zoals purpose, identity en belonging, om er maar drie te noemen.
Je analyse is verdeeld over meerdere domeinen, zoals Artificial Intelligence, Beauty, enzovoort. Welke thematiek zou volgens jou een essentiële rol spelen voor de marketeers van vandaag?
Het domein dat de meest cruciale rol zal spelen voor marketeers is data protection. Met de nakende invoering van de General Data Protection Regulation die in mei van kracht wordt, zullen marketeers slimmer moeten omgaan met de data die ze over consumenten verzamelen. Nu de privacy settings automatisch op hun strengst geactiveerd staan, zal het een pak lastiger worden voor bedrijven om stiekem data te vergaren, maar dat zouden we als een positieve verandering moeten zien. In ons verslag hebben we het over de doorbraak van Privacy Products het komende jaar. Dit is echt een kans voor merken en marketeers om na te denken hoe ze de GDPR kunnen aangrijpen als een startpunt voor een nieuwe marketingbenadering die vertrekt vanuit een verantwoord datagebruik.
Anderzijds kan een merk ook focussen op de creatie van een activering of een product dat beantwoordt aan die behoefte aan privacy, zoals Bulgari deed met zijn Vault-app. De app biedt haar gebruikers een versleutelde dataopslag, waardoor ze alles wat ze willen kunnen opslaan, gaande van wachtwoorden tot betalingsinformatie of notities en foto’s. De app is enerzijds verbonden met een Bulgari-product – de Diagono Magnesium smartwatch – maar anderzijds is het voor het merk een manier om zich te schikken naar de privacywetgeving in de ogen van zijn klanten.
Maar het belangrijkste is dat marketeers de datavergaring zullen moeten herpositioneren als een vorm van samenwerking tussen consumenten en merken, waarbij aan consumenten wordt uitgelegd hoe en waarom hun gegevens verzameld worden. En waarbij hun expliciet duidelijk gemaakt wordt hoe dat in hun voordeel kan werken.
Generatie Z en de Millennials staan tegenwoordig centraal in alle marketinginspanningen. Waarom zouden merken altijd exclusief aandacht moeten besteden aan de jongere generaties, hoewel het gros van de bevolking toch ouder is?
Merken besteden zoveel aandacht aan deze groepen, omdat ze de volgende generatie worden wat koopkracht betreft. In de Verenigde Staten wordt verwacht dat Millennials nu de grootste generatie wordt en dat ze de Baby Boomers zullen overschaduwen. Ze vertegenwoordigen er 27% van de volwassen bevolking volgens Pew Research Centre. In Europa is dat slechts 24%.
Globaal gezien merk je dat er veel markten zijn waar de jeugd in de toekomst echt de drijvende kracht achter de consumptie zal worden. Een rapport van de Verenigde Naties over de wereldbevolking heeft aangetoond dat er op ontwikkelingsmarkten zoals Afrika of Latijns-Amerika een nieuwe golf van consumenten met een groeiende koopkracht zal opstaan. Die zal bestaan uit consumenten van 15 tot 24 jaar. Zij vertegenwoordigen 19 en 17% van de bevolking in hun respectieve regio’s.
Daarnaast zijn het vaak de jongere generaties die veranderingen inzake consumentengedrag in gang zetten, ook bij oudere doelgroepen. De Millennials waren bijvoorbeeld de eerste generatie die zich thuis voelde op de sociale media, als eerste actief was op Facebook en Instagram. Dat heeft zich uitgebreid naar andere generaties.
Daarmee bedoel ik geenszins dat merken iedereen boven de 35 maar moeten negeren, dat zou bijzonder dom zijn. De oudere generaties vormen inderdaad het gros van de bevolking in verschillende Europese en Aziatische landen. Bovendien krijgen ze door het wegvallen van hypotheken en studerende kinderen meer budget ter beschikking. Marketeers zouden moeten afstappen van leeftijdgebonden campagnes en veel meer aan de intergenerationele mindsets van consumenten vertrekken.
Maar kun je de consument van morgen wel beschrijven? Is hij niet per definitie onvoorspelbaar? En zijn er geen enorme regionale verschillen?
Er zijn al behoorlijk wat aanwijzingen over hoe de consument van morgen er zal uitzien. Een van de meest opvallende dingen die we uit ons onderzoek hebben geleerd, is dat gender veel minder belangrijk wordt voor mensen als een manier om hun identiteit te uiten. Je ziet gender-neutrale mode ontstaan en steeds meer ouders proberen hun kinderen op te voeden buiten de traditionele seksegebonden clichés. We zijn er dus van overtuigd dat consumenten van morgen niet meer gedefinieerd zullen worden door voorbijgestreefde gendernormen. Je ziet het ook met het idee van de Nieuwe Mannelijkheid, waarbij mannen nieuwe rollen opnemen die niet noodzakelijk als mannelijk werden bestempeld.
Nog iets wat we over de toekomstige consument weten, is dat hij/zij gedreven zal worden door een drang naar betekenis, naar zin, veel meer dan in het verleden. We betreden een tijdperk waar de economische keuzes die gemaakt worden meer gebaseerd zijn op de betekenis die ze genereren. De laatste tijd ging het vooral over de ‘experience economy’, waarbij consumenten ervaringen willen kopen, meer dan producten. Dat evolueert naar een ‘transformation economy’. De consumenten van morgen willen investeren in producten en diensten die hem helpen een soort persoonlijke transformatie te bewerkstelligen.
Uiteraard zullen er regionale verschillen zijn, maar toch mogen we niet vergeten dat we in een geglobaliseerde wereld leven en dat de gewoonten van de ene markt heel gemakkelijk opgepikt kunnen worden door een andere. Het is niet noodzakelijk het westen dat het oosten leidt. Er komt echte innovatie uit groeimarkten, zoals de ‘leapfrogging’ van financiële instellingen in India of de landbouwondernemers in Afrika, en die zal ook de consumentengewoonten in het westen beïnvloeden.