Onderzoek toont aan dat een reclamebureau gemiddeld drie jaar voor dezelfde adverteerder werkt. Dat is toch wel erg kort als je er even bij stilstaat dat we hier praten over het opbouwen van een merk… op lange termijn. In het geval van reclamebureau en adverteerder, blijken relaties inderdaad wankel. Verandering van bureau lijkt soms te berusten op willekeur. Toch zijn er signalen die erop wijzen dat er een pitch in de lucht hangt. Het komt er op aan ze tijdig te herkennen.
Het kostenplaatje is niet meer helder
Geld is frequent aanleiding tot ontevredenheid. Als adverteerder werk je met een jaarlijks budget. Als alles volgens het boekje is verlopen, dan heb je daar vooraf met het reclamebureau heldere afspraken rond gemaakt. Het gaat uiteraard om een schatting, maar dan wel een die zo realistisch mogelijk is. Grote schommelingen mogen er dus in feite niet zijn. En het bureau geeft regelmatig een stand van zaken. Stel je dan onverklaarbare afwijkingen vast, dan houd je je reclamebureau best even tegen het licht. Zijn die schommelingen te verantwoorden?
Het duurt voor jou allemaal veel te lang
Terwijl het bureau vindt dat het onvoldoende tijd krijgt om goed werk te leveren. We leven nu eenmaal in een supersnelle samenleving waarin wat vandaag nieuw is, morgen al achterhaald blijkt. Maar reclame maken vergt nu een-maal tijd. Een nieuw concept komt niet van vandaag op morgen tot stand en ook de realisatie ervan gebeurt niet met een vingerknip. De doorlooptijd om van beslissing tot uitvoering te komen, neemt weken en soms enkele maanden in beslag. De paradox tussen urgentie en creatieve doorlooptijd leidt soms tot spanningen.
Bijsturing laat op zich wachten
Zelden zit een concept vanaf de eerste presentatie goed. Het is dus niet realistisch te denken dat na de eerste presentatie meteen de uitvoering volgt. Snelle feedback is nodig, maar de nodige reflectie is dat evenzeer. De bijsturing moet vooral open en eerlijk zijn. Doe dit niet progressief maar van de eerste keer grondig. Anders ondermijn je het creatieve werk. Van het reclamebureau verwacht je dat het alle aanpassingen onmiddellijk uitvoert. Een terechte eis, op voorwaarde dat je zelf je huiswerk goed en grondig maakt.
Doelstellingen worden niet behaald
Als adverteerder beschik je over meerdere tools om de impact van jouw publiciteitsinspanningen te meten. Aan de hand van je eigen analyses kom je veel te weten over de effecten van de campagnes. Ook marktonderzoek maakt je wijzer. Als dan blijkt dat je communicatie de doelstellingen niet behaalt, dan is dat een probleem. Dikwijls krijgt het reclamebureau daar dan de zwartepiet voor toegeschoven. Heb je bijvoorbeeld die doelen vooraf met je bureau doorgesproken en vastgelegd? Je vermijdt dergelijke schokken, wanneer je werkt met kwantificeerbare doelen die je geregeld en in samenspraak met het reclamebureau analyseert.
De routine slaat toe
Op elke relatie komt sleet. En routine inspireert meestal niet tot grote creativiteit. Wanneer je met je reclamebureau een aantal successen hebt geboekt, verwacht je natuurlijk meer. Maar soms lukt dat niet. Het bureau kan je niet meer verrassen met fantastische ideeën. Je nodigt het niet meer uit voor interne strategische meetings, omdat de bijdrage die je ervan verwacht niet opweegt tegen de kost ervan. Er treedt gewenning op en de aandacht verslapt. Aan beide kanten.
Het dreamteam stapt op
Je werkt al enkele jaren samen met een succesvol team van accountmanager, creative director, artdirector en copywriter. Volgens jou is de samenstelling van dit team verantwoordelijk voor de steengoede campagnes die ze afleveren. Zodra een lid van het team vertrekt, blijf je verweesd achter. Zeker wanneer dit lid de persoon is met wie je het beste contact onderhield. Soms slaagt het reclamebureau erin je te overtuigen met zijn opvolger. Maar in andere gevallen is de band zo sterk dat je liever samen met de persoon in kwestie vertrekt.
Je eigen ploeg wordt vertimmerd
Medewerkers blijven niet eeuwig op de-zelfde post. De marketing- of communicatiemanager groeit door of vertrekt. Zijn opvolger legt andere accenten, kiest voor een koerswijziging. Snel rijst dan de vraag of het huidige bureau een plaats heeft in de nieuwe strategie. Soms vindt hij het huidig reclamebureau gewoon niet ‘sympathiek’ genoeg. Of hij heeft een goede relatie met een ander bureau, waarmee hij vroeger samenwerkte. Ook een nieuwe CEO kan dit effect hebben. Niets menselijks is ons vreemd.
Een stommiteit kost de kop van het bureau
Zelfs professionals blijven men-sen. Ze vergissen zich, maken wel eens fouten, laten al eens een steek vallen. Extreem kritische adverteerders vallen daarover. Ze leggen voor zichzelf de lat erg hoog en verwachten dat iedereen erover springt. Maar het moderne reclamewezen zit zo ingewikkeld in elkaar en alles moet zo snel gaan, dat er allicht ooit wel eens iets misloopt. Een dt-fout die niet werd opgemerkt, een verkeerde steunkleur in het logo, een verkeerde plaatsing. Stuur je in die gevallen je reclamebureau meteen naar huis? Of geef je het de kans om zijn fout recht te zetten? Gebeurt dit meermaals zodat het je echt op de kast jaagt? Tja, in dat geval ...
Je slaat een andere weg in
Van producent evolueer je naar service provider. Je organisatie krijgt nieuwe aandeelhouders, wordt overgenomen of richt zich op een nieuwe doelgroep ... Het kan allemaal een effect hebben op de samenwerking met je reclamebureau. Elke verandering in een organisatie leidt tot nieuwe strategische keuzes. En die geven op hun beurt aanleiding tot het in vraag stellen van het reclamebureau.
Breuken, om redenen zoals hierboven aangehaald, komen telkens hard aan bij het reclamebureau. Als adverteerder besef je best dat het wegtrekken van je budget banen kost en soms zelfs kan leiden tot een faillissement. Anderzijds hoef je ook niet te blijven, wanneer je een verdere samenwerking echt niet meer ziet zitten. Wat ook de gevolgen zijn voor het reclamebureau. Maar waar je wel aan kunt werken, is de goede verstandhouding tussen jou en je medewerkers en de medewerkers van het bureau. Goede afspraken hierin een sleutelrol spelen. De rode draad moet zijn dat niets vanzelf komt. Aan een relatie moet je werken.