Adverteerders willen hun boodschap tonen in de juiste context. Merken werken consistent aan hun imago en willen niet aangetast worden door verkeerde associaties.
'Brand Safety', letterlijk merkveiligheid, betekent dat advertenties van een merk in een gewenste context geplaatst worden, in een voor het merk veilige omgeving. ‘Gewenste context’ is trouwens een begrip dat van merk tot merk verschilt.
De laatste jaren zijn sterke merken regelmatig in opspraak gekomen omdat hun communicatie terechtkwam op onaangepaste, dubieuze en zelfs criminele sites. Dit is voornamelijk te wijten aan een online ecosysteem dat, o.a. door programmatic buying, te snel gegroeid is om deze merken een effectieve bescherming te bieden.
Adverteerders zijn terecht bezorgd om hun ‘brand safety’. Zij zijn trouwens steeds de enige verliezers, zowel qua merkschade als qua financiële schade. De andere actoren in het complexe ecosysteem worden vandaag voor slecht geplaatste advertenties gewoon vergoed.