Gebruikers van social media communiceren meningen, visies en ervaringen via diverse digitale kanalen. Dit gebeurt al dan niet in samenwerking met merken. Voor de consument is het echter niet altijd duidelijk of de social influencers hun eigen mening of dat van een merk vertolken. Ook voor de social influencers zelf en voor de merken is het zinvol om meer duidelijkheid en transparantie te creëren.
De FOD Economie publiceerde in mei 2018 in dit verband eenzijdig het document 'Guidelines voor online influencers'. Het bracht echter meer verwarring dan verduidelijking. Er kwam hierop veel kritiek zodanig dat Minister Kris Peeters het document terugtrok en overleg met de sector vroeg. Dit UBA position paper vertegenwoordigt de mening van de adverteerders in dit verband en zal door UBA gebruikt worden als uitgangspunt voor het overleg met het kabinet, FOD Economie en de Raad voor de Reclame.
Wie is een social influencer?
Een social influencer is een persoon die een reputatie opgebouwd heeft vanuit zijn of haar kennis en expertise over een specifiek topic. Een influencer communiceert via social media posts (text, speech, video) naar een geëngageerd publiek van volgers. Zowel bekende persoonlijkheden, bedrijfsleiders, politici, bloggers en andere content creators vallen onder deze noemer.
Wanneer is er in dit verband sprake van commerciële communicatie?
Om een boodschap van een social influencer te beschouwen als commerciële communicatie zijn er 2 criteria:
- de controle van het merk op de inhoud van de boodschap
- de vergoeding van de social influencer door het merk of door tussenpersonen
Indien het merk dwingende inhoudelijke richtlijnen geeft voor de boodschap en er een vergoeding tegenover staat, dan is er o.i. sprake van commerciële communicatie en gelden alle regels die op reclame betrekking hebben.
Indien er geen significante inhoudelijke controle is van het merk, dan is er geen sprake van commerciële communicatie van het merk, maar van vrije meningsuiting door de social influencer. Indien de influencer voor de publicatie van zijn mening een vergoeding zou ontvangen, dan bevelen wij aan dat de aard van de vergoeding in de boodschap duidelijk vermeld wordt (in tekst of in hashtag).
Welke regels moet een social influencer volgen bij commerciële communicatie?
1. Commerciële communicatie moet duidelijk visueel of auditief herkenbaar zijn. In social media kan dit bijvoorbeeld gedaan worden met een #hashtag. In vele landen werd hiervoor reeds een lijst van relevante hashtags afgesproken. Het lijkt ons verstandig om dit voorbeeld te volgen en om dit met de sector af te spreken. Uiteraard moeten dit aangepast worden in functie van de taal van de boodschap. Wij bevelen aan om deze vermelding op een vaste plaats te zetten, bijvoorbeeld in het begin of op het einde van de boodschap.
2. Het merk achter de commerciële boodschap moet identificeerbaar zijn. Dit kan bvb. door de naam van het merk (al dan niet in hashtag) of het merklogo te vermelden.
3. Reclame moet eerlijk zijn en mag niet misleidend zijn. De boodschap mag geen onjuiste informatie bevatten of de doelgroep misleiden.
4. Alle andere wettelijke regels voor commerciële communicatie moeten uiteraard gerespecteerd worden. Voor bepaalde sectoren gelden er specifieke wetten.
5. Alle zelfreguleringscodes voor commerciële communicatie moeten gerespecteerd worden. Raadpleeg daarvoor de JEP, waar u ook voorafgaand advies kan vragen.
Wie is aansprakelijk?
De online influencer die de boodschap publiceert is o.i. aansprakelijk voor inbreuken op de wetgeving. Indien er een significante inhoudelijke controle is van het merk, is het merk eveneens verantwoordelijk.
Wie houdt toezicht en wat zijn de sancties?
Bij consumentenklachten bij de JEP over commerciële boodschappen op sociale media zal de JEP -net zoals voor andere klachten over commerciële communicatie- een uitspraak doen, de adverteerder vragen om de campagne aan te passen of stop te zetten, en de uitspraak openbaar publiceren.
Het toezicht op de naleving van de wettelijke bepalingen gebeurt uiteraard ook door de overheid die significante boetes kan opleggen bij het vaststellen van overtredingen.
Volgende stappen
UBA zal graag samenwerken met de overheid en alle betrokken verenigingen om een duidelijke code voor social influencers af te spreken. De coördinatie daarvan gebeurt best door de Raad voor de Reclame die in het verleden zijn nut bewezen heeft bij het opstellen van intersectorale en sectorale zelfregulerings-codes en bij het laten naleven van codes en wetten over commerciële communicatie. UBA treedt graag in een constructieve dialoog met alle belanghebbenden om deze aanbevelingen verder te laten evolueren.
Voor meer informatie:
Chris Van Roey, CEO, chris@ubabelgium.be, 0495-557-150
www.ubabelgium.be - Buro & Design Center, Esplanade 1 –box 8, 1020 Brussel